Từng khiến người tiêu dùng mất lòng tin và nhà đầu tư thất vọng, Victoria’s Secret đang dần lấy lại sức hút. Doanh số phục hồi, cổ phiếu tăng mạnh sau nhiều năm đi xuống, trong khi thương hiệu tiếp tục thu hút cả khách hàng trẻ lẫn những người từng yêu thích hãng từ thập niên 1990.
Theo các nhà phân tích trao đổi với Business Insider, sự trở lại này đến từ những thay đổi trong chiến lược kinh doanh, kết hợp với làn sóng hoài niệm về thời trang thập niên 1990.
Đổi mới sản phẩm, vực dậy doanh số
Victoria’s Secret đang hướng tới năm kinh doanh thành công nhất kể từ khi trở thành công ty độc lập vào năm 2021. Tính đến ngày 25/10, cổ phiếu của hãng đã tăng 69% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng tốt nhất trong một năm kể từ khi tách khỏi tập đoàn L Brands, nay là Bath & Body Works.
Vốn hóa thị trường của công ty cũng tăng thêm 6 tỷ USD so với tháng 10/2023, thời điểm cổ phiếu rơi xuống mức thấp kỷ lục 13 USD. Đà phục hồi được thúc đẩy bởi doanh số tăng trở lại từ năm 2025, sau một thời gian dài sa sút.
Bên cạnh việc cải tiến dòng sản phẩm cốt lõi, hãng còn tạo tiếng vang lớn khi quyết định đưa Victoria’s Secret Fashion Show quay trở lại sàn diễn sau 6 năm gián đoạn (tính từ lần tổ chức cuối cùng vào năm 2018), và duy trì thường niên đến nay.
Sự vắng bóng dài hạn này là khoảng thời gian cần thiết để hãng âm thầm tái cấu trúc, từ bỏ hình ảnh "thiên thần" độc quyền cũ kỹ để chuyển sang tôn vinh sự đa dạng vóc dáng. Khi chính thức tái xuất, sự kết hợp giữa các siêu mẫu kỳ cựu và dàn gương mặt mới đã giúp hãng thu hút lượng người xem đông đảo, trở thành điểm tựa quan trọng cho cú lội ngược dòng.
 |
| Việc tập trung cải tiến các dòng áo ngực góp phần giúp Victoria’s Secret phục hồi sau nhiều năm kinh doanh sa sút. Ảnh: @victoriassecret/IG. |
Mauricio Serna, Giám đốc điều hành (CEO) tại UBS, tập đoàn dịch vụ tài chính Thụy Sĩ, cho rằng bước ngoặt bắt đầu khi CEO Hillary Super triển khai chiến lược mới, trong đó tập trung vào mặt hàng áo ngực. Doanh số sản phẩm này tăng trưởng hai chữ số trong quý II, trở thành động lực phát triển chính của doanh nghiệp.
Trước khi Super nhậm chức vào năm 2024, Victoria’s Secret gặp khó khăn trong việc giữ chân khách hàng. Theo Serna, thương hiệu thiếu sản phẩm mới, quá phụ thuộc vào các chương trình giảm giá và chậm thay đổi để bắt kịp quan niệm ngày càng đa dạng về vẻ đẹp và vóc dáng.
Để thay đổi tình thế, Super ưu tiên phát triển sản phẩm mới, đặc biệt ở danh mục áo ngực. Bà từng nắm giữ chức CEO tại Savage X Fenty, thương hiệu nội y của Rihanna, trước khi gia nhập Victoria’s Secret.
Adam Selman, nhà thiết kế được bổ nhiệm làm Giám đốc sáng tạo vào 2025, cũng góp phần thúc đẩy quá trình đổi mới.
"Selman mang đến cách tiếp cận sáng tạo mới mẻ hơn cho màn hồi sinh các dòng áo ngực của hãng", Hannah Renger, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Citrini Research (Mỹ), nhận xét.
Những thay đổi này bắt đầu mang lại kết quả trong năm 2026, khi doanh số áo ngực tăng trở lại sau 4 năm suy giảm. Theo Super, mặt hàng này đóng góp khoảng một nửa mức tăng doanh số của công ty trong quý gần nhất.
Renger cho rằng Super đã xác định được những yếu tố từng làm nên sức hút của Victoria’s Secret và tìm cách đưa chúng trở lại theo hướng phù hợp hơn với thị hiếu hiện nay.
“Hillary Super là một CEO tuyệt vời. Một trong những điều quan trọng nhất mà bà ấy làm là nhận ra điều gì thực sự hiệu quả với thương hiệu”, Renger nói.
Biểu tượng gợi cảm trở lại
Song song với việc đổi mới sản phẩm, nhà bán lẻ nội y cũng điều chỉnh cách xây dựng hình ảnh. Thương hiệu tiếp tục khai thác vẻ gợi cảm vốn làm nên tên tuổi, nhưng mở rộng cách thể hiện vẻ đẹp thay vì chỉ tập trung vào hình tượng siêu mẫu như những năm 1990.
Một trong những động thái đáng chú ý là đưa Victoria’s Secret Fashion Show trở lại sau nhiều năm gián đoạn. Theo công ty phân tích phát trực tuyến Streams Charts, chương trình năm nay thu hút 3,64 triệu người xem đồng thời, tăng 33% so với năm trước.
Sự kiện quy tụ cả những gương mặt quen thuộc như Adriana Lima lẫn các influencer thế hệ mới, giúp thương hiệu tiếp cận nhiều nhóm khán giả. Những đôi cánh thiên thần và phong cách trình diễn đặc trưng gợi lại thời kỳ hoàng kim của Victoria’s Secret, đồng thời tạo sức hút với Gen Z.
 |
| Ngoài các siêu mẫu, Victoria’s Secret cũng đưa thêm các influencer với ngoại hình đa dạng lên sàn diễn, phản ánh quan niệm ngày càng cởi mở về vẻ đẹp. Ảnh: Reuters. |
Sức hấp dẫn này còn thể hiện trên mạng xã hội. Nhà sáng tạo nội dung Scarlett Frazer nhận thấy hình ảnh về các thiên thần nội y của hãng vẫn giữ được sự chú ý. Cô cho rằng khách hàng hiện nay không chỉ tìm đến thương hiệu để mua đồ lót, nước hoa hay đồ ngủ, mà còn bị thu hút bởi hình ảnh và phong cách sống mà hãng xây dựng.
Sự kết hợp giữa đổi mới và hoài niệm cũng mở ra cơ hội tiếp cận nhiều thế hệ khách hàng. Trong bối cảnh các thương hiệu gắn với thập niên 1990 và 2000 được chú ý trở lại, Victoria’s Secret có thể khơi gợi ký ức của những người từng gắn bó với hãng, đồng thời thu hút người mua trẻ thông qua mạng xã hội.
Tuy nhiên, triển vọng phía trước vẫn còn những thách thức. Serna cho rằng dư địa tăng giá của cổ phiếu hãng không còn nhiều, trong khi tốc độ tăng trưởng có thể chậm lại. Sau đợt tăng giá mạnh vào mùa xuân, UBS đã hạ mức đánh giá đối với cổ phiếu của hãng. Ở chiều ngược lại, Bank of America nhận định sức hút từ Victoria’s Secret Fashion Show có thể tiếp tục thúc đẩy doanh số trong mùa mua sắm cuối năm.
Sức mua của người tiêu dùng là một yếu tố khác cần theo dõi. Khi chi phí sinh hoạt tăng, một số nhà bán lẻ từng phục hồi mạnh cũng bắt đầu chững lại. Chẳng hạn, cổ phiếu Gap đã giảm 11% so với cùng kỳ năm trước.
Với những khách hàng lâu năm như Frazer, sức hút của hãng nội y không chỉ nằm ở từng sản phẩm mà còn ở phong cách và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, để duy trì đà trở lại, hãng sẽ cần nhiều hơn những ký ức về thời kỳ hoàng kim. Đồng thời cho thấy những sản phẩm tiếp theo có khả năng đáp ứng thị hiếu hiện tại.
Vì sao đồ độc bản trở thành biểu tượng quyền lực
Theo cuốn Tinh anh công sở 4.0, xu hướng săn lùng đồ độc bản xuất phát từ hai yếu tố cốt lõi: sự khan hiếm và giá trị biểu tượng. Những sản phẩm phiên bản giới hạn không chỉ giữ giá theo thời gian mà còn tạo “giá trị ngầm” về đẳng cấp xã hội cho người sở hữu. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt và sản phẩm đại trà dư thừa, giá trị độc nhất trở thành lợi thế sinh tồn của thương hiệu lẫn cá nhân.
