Điều gì giúp một cuốn sách trở thành best seller?

Cửa hiệu sách trên đảo Nantucket, hòn đảo ngoài khơi bang Massachusetts, Mỹ. Ảnh: CNTraveller.

Hãy nghĩ về cuốn sách gần nhất bạn mua. Điều gì khiến bạn chọn nó? Một lời giới thiệu, bài đánh giá hay video trên TikTok? Bạn bị thu hút bởi bìa sách, những lời khen in ngoài bìa, hay đơn giản tình cờ nhìn thấy cuốn sách được bày đẹp mắt ngay lối vào hiệu sách?

Có lẽ ít người nghĩ đến hàng loạt tác động đã dẫn mình tới quyết định ấy - từ nhà xuất bản, người bán sách cho đến một tài khoản mình theo dõi trên Instagram.

Thực tế, lựa chọn đọc sách của bạn đọc liên tục được định hướng theo nhiều cách.

“Tất cả nằm ở nghệ thuật thuyết phục”, Philip Gwyn Jones, người có hơn 30 năm làm xuất bản và hiện là đại diện văn học, nhận định.

Những người tham gia vào quá trình thuyết phục này rất đông: nhân viên hiệu sách, người phụ trách nhập sách cho siêu thị, nhà xuất bản cùng đội ngũ marketing và truyền thông. Những năm gần đây, BookToker - những người làm nội dung về sách trên TikTok- và người có ảnh hưởng trên mạng cũng ngày càng đóng vai trò lớn, thông qua video trên mạng xã hội, podcast và các bài đăng Instagram.

Những thay đổi ấy đang tác động đáng kể tới ngành xuất bản.

Bìa sách được tính toán kỹ hơn nhiều người tưởng

Người ta thường nói không nên “đánh giá một cuốn sách qua bìa”, nhưng trên thực tế hầu hết chúng ta đều ít nhiều làm điều đó.

Theo Jamie Keenan, một trong những nhà thiết kế sách hàng đầu Anh, các nhà xuất bản dành rất nhiều công sức để lựa chọn bìa, màu sắc, phông chữ và cách trình bày phù hợp.

Bìa sách có thể được đưa ra thử nghiệm với các nhóm độc giả, cho những nhà bán lẻ lớn xem trước và thậm chí thay đổi theo yêu cầu của họ.

“Chuyện đó xảy ra khá thường xuyên”, Keenan nói. Theo ông, những nhà bán lẻ lớn có tiếng nói đáng kể trong việc lựa chọn bìa sách. Chẳng hạn, nếu Tesco, một trong những chuỗi siêu thị lớn nhất Anh, không thích bìa một cuốn sách thương mại, hoặc Waterstones, chuỗi hiệu sách lớn của nước này, không hài lòng với thiết kế một tác phẩm văn học, nhà xuất bản có thể phải thay đổi.

Thói quen mua sách trên mạng cũng làm thay đổi cách thiết kế bìa.

Keenan cho biết các nhà xuất bản đang chuyển sang những thiết kế có tính biểu tượng cao hơn bởi trên ứng dụng và website, độc giả thường chỉ nhìn thấy bìa dưới dạng một hình thu nhỏ.

Vì vậy, một biểu tượng đơn giản, màu sắc tươi sáng và chữ lớn có thể giúp cuốn sách dễ gây chú ý ngay cả lúc bìa chỉ hiện lên với kích thước vài centimet.

Hệ quả là các kệ sách ngày càng tràn ngập những màu sắc rực rỡ. Nhưng nghịch lý nằm ở chỗ: một khi quá nhiều cuốn sách cùng sử dụng công thức ấy, chúng lại bắt đầu giống nhau.

Một biểu tượng đơn giản, màu sắc tươi sáng và chữ lớn có thể giúp cuốn sách dễ gây chú ý ngay cả lúc bìa chỉ hiện lên với kích thước vài centimet trên giá của hiệu sách. Ảnh: AOL.

Xu hướng bắt chước những cuốn bán chạy cũng rất rõ. Tiểu thuyết trinh thám nhẹ nhàng có thể đồng loạt sử dụng nền màu kem, viền màu và chữ viết tay giống sách của Richard Osman.

Với tiểu thuyết Nhật Bản mang màu sắc ấm áp, hình ảnh mèo xuất hiện thường xuyên đến mức Gwyn Jones cho biết tại nhà xuất bản cũ của ông từng tồn tại một “yêu cầu ngầm”: hãy đưa một con mèo lên bìa, ngay cả lúc con mèo chẳng đóng vai trò đáng kể nào trong câu chuyện.

Và dường như cách đó thực sự có tác dụng.

Chỉ có vài giây để giữ chân người mua

Nếu bìa sách thành công trong việc khiến khách hàng cầm cuốn sách lên, nhiệm vụ tiếp theo thuộc về phần giới thiệu ở bìa sau.

“Nhà thiết kế bìa đã khiến họ cầm cuốn sách lên. Công việc của tôi là bảo đảm họ không đặt nó xuống”, một người chuyên viết nội dung giới thiệu sách tại một nhà xuất bản thương mại lớn cho biết.

Người này nói họ chỉ có vài giây để thu hút khách hàng.

Một trong những cách được sử dụng là dựa vào The Seven Basic Plots (tạm dịch: Bảy cốt truyện cơ bản) của Christopher Booker. Phần lớn câu chuyện có thể xếp vào một vài nhóm cơ bản, chẳng hạn hành trình tìm kiếm hay vượt qua quái vật. Từ đó, người viết giới thiệu có thể tìm những cách khác nhau để kể lại câu chuyện của cuốn sách.

Mục tiêu là khiến độc giả cảm thấy: “Nó giống những gì mình đã thích nhưng vẫn có điều gì đó mới mẻ”.

Ngay cả nội dung giới thiệu cũng phải chạy theo thị hiếu.

Suốt gần hai thập kỷ, dòng trinh thám Bắc Âu với những câu chuyện u tối, nặng về tâm lý từng rất thịnh hành. Hiện nay, “cosy crime” - dòng trinh thám nhẹ nhàng - lại chiếm ưu thế.

Nếu một tác giả vẫn theo đuổi dòng tiểu thuyết tội phạm u tối nhưng muốn sách xuất hiện trong hiệu sách phổ thông, tác phẩm có thể phải được “đóng gói” sao cho giống những cuốn đang bán chạy.

Bởi vậy, phần giới thiệu của một cuốn trinh thám nhẹ nhàng có thể làm cho cái chết và bạo lực nghe bớt ám ảnh hơn, thay vào đó nhấn mạnh vào bí ẩn, những nút thắt bất ngờ hoặc giọng kể dễ chịu.

Theo người viết nội dung này, thị hiếu của độc giả tiểu thuyết đại chúng có dấu hiệu thu hẹp kể từ giữa những năm 2000, song song với sự phát triển của mạng xã hội. Romantasy - kết hợp lãng mạn và kỳ ảo - cùng dòng trinh thám nhẹ nhàng hiện là hai trong số những dòng sách tăng trưởng mạnh.

Bạn đọc mua sách trong hiệu sách ở Nantucket, bang Massachusetts, Mỹ. Ảnh: CNTraveller.

Louise Willder, một người chuyên viết lời giới thiệu sách và là tác giả Blurb Your Enthusiasm (tạm dịch: Say mê lời giới thiệu sách), cho rằng bất kể thể loại nào, phần giới thiệu cũng phải kể được một câu chuyện nhỏ.

Nhưng người làm nghề hiểu độc giả sẽ không đọc từng chữ.

Theo một copywriter - người chuyên viết nội dung giới thiệu sách, người đọc thường đọc theo hình chữ F: đọc hết dòng đầu, sau đó bỏ qua một phần và chuyển mắt xuống đầu đoạn tiếp theo. Vì vậy, thông tin quan trọng phải được đặt ngay đầu mỗi đoạn.

Ngôn ngữ quảng bá cũng thay đổi theo thời gian. Một cuốn sách không còn đơn giản là “hài hước” mà phải “sắc sảo, thông minh”; không chỉ “cảm động” mà phải “vô cùng cảm động”.

Ai được mời khen sách?

Ngoài phần giới thiệu, bìa sách thường kín những lời khen của các nhà văn khác. Tuy nhiên, Willder cho biết độc giả có xu hướng nghi ngờ những lời này, bởi họ cho rằng đó có thể chỉ là bạn bè giúp đỡ lẫn nhau.

Sự hoài nghi ấy không hoàn toàn vô căn cứ.

“Quan hệ rất quan trọng”, một copywriter trong ngành thừa nhận. Gwyn Jones cũng cho biết ông thường tìm hai hoặc ba lời giới thiệu trong mạng lưới quan hệ của mình hoặc của chính tác giả.

Những lời khen này đôi lúc còn nhằm thuyết phục người bán sách nhiều hơn người đọc. Dù ngày càng nhiều sách được mua trực tuyến, vị trí của một tác phẩm trong hiệu sách vẫn có ảnh hưởng lớn tới khả năng thành công.

Bởi vậy, trước khi một cuốn sách lọt vào mắt độc giả và trở thành best seller hay không, đã có rất nhiều quyết định được đưa ra thay họ: bìa nào dễ khiến người ta cầm sách lên, lời giới thiệu nào đủ sức giữ họ lại, lời khen của ai nên xuất hiện ngoài bìa và cuốn sách cần nằm ở đâu trong cửa hàng. Một quyết định mua tưởng chỉ mất vài phút đôi khi là điểm cuối của cả một quá trình thuyết phục đã bắt đầu từ rất lâu trước đó.