Đọc giữa những ổ bánh mì gây sốt

Mỗi bao bì bánh mì được thiết kế giống bìa một cuốn sách thuộc Tuyển tập Văn học Thế giới của NXB Minumsa - dòng sách bìa mềm quen thuộc trên giá sách của người Hàn Quốc suốt 6 thập kỷ qua. Mẫu bìa gây ấn tượng với bức tranh sơn dầu cổ điển ở trung tâm, kết hợp cùng tựa đề in nổi bật trên nền màu đơn sắc.

Ngày 21/8, chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 tung ra thị trường những chiếc bánh mì phiên bản giới hạn với lớp vỏ mang thiết kế này. About Love (1898) của Anton Chekhov, tác phẩm số 461 trong tuyển tập, được dùng làm thiết kế cho một chiếc bánh mocha nhân kem trứng.

Tập thơ I Wanted to Howl Fresh Like the Wolves của Moon Chung-hee được in trên vỏ một chiếc bánh mochi mè. 5 ngày sau, GS25 tiếp tục ra mắt bánh mang thiết kế bìa của Pride and Prejudice (1813) của Jane Austen và A Bad Boy is Standing (2008) của Heo Yeon.

Mỗi chiếc có giá từ 2.700 đến 3.700 won (2-2,75 USD). Chỉ trong một tuần, 350.000 chiếc bánh được bán hết, tạo nên một cuộc săn lùng thực sự.

Những chiếc bánh do GS25 hợp tác với nhà xuất bản Minumsa phát hành. Ảnh: Korea Joongang Daily.

“Tôi lên ứng dụng GS25 tìm thử nhưng tất cả cửa hàng đều báo hết hàng. Tôi đã đến 5 nơi khác nhưng chỗ nào cũng hết”, anh Kim, một khách hàng muốn mua bánh, chia sẻ trước một điểm bán GS25 ở khu Chungmu-ro, trung tâm Seoul.

Trên mạng xã hội liên tục xuất hiện những bài chia sẻ bí quyết săn bánh, từ khung giờ hàng về đến danh sách điểm bán còn tồn kho.

“Bánh vừa lên kệ là hết ngay, tỷ lệ bán gần như đạt 100%. Trong tuần đầu tiên, ứng dụng của chúng tôi ghi nhận 200.000 lượt tìm kiếm về loại bánh này”, một đại diện GS Retail nói với Korea Joongang Daily ngày 1/9.

Theo một nguồn tin trong ngành, sức hút quá lớn, GS Retail hiện phải giới hạn phân bổ chỉ còn 1 chiếc cho mỗi cửa hàng.

Theo The Chosun Daily, bên trong mỗi gói bánh còn có một trong 20 mẫu bookmark. Những chiếc bookmark này mô phỏng các bìa sách thu nhỏ của Minumsa, nhưng khuôn mặt nhân vật trong tranh được thay bằng các nhân vật hoạt hình.

Trong số đó có 15 mẫu thuộc Tuyển tập Văn học Thế giới, 5 mẫu còn lại lấy từ dòng thơ Hàn Quốc hiện đại.

20 mẫu móc khóa mini mô phỏng bìa các cuốn sách được đặt ngẫu nhiên bên trong bao bì bánh mì do GS25 phát hành. Ảnh: Korea Joongang Daily.

Khách hàng đã nhanh chóng đổ xô lên ứng dụng mua bán đồ cũ Karrot để săn những mẫu bookmark được ưa chuộng. Những mẫu như Hamlet (1623) hay Anna Karenina (1878) được rao bán với giá 4.000-10.000 won (2,9 - 7,3 USD) mỗi chiếc.

Bánh bán chạy, còn sách thì sao?

Cơn sốt bánh mì và sản phẩm sưu tầm đi kèm đang kéo doanh số sách tăng mạnh.

Theo nhà bán sách trực tuyến Yes24, doanh số tập thơ A Bad Boy is Standing tăng 1.500% trong tuần đầu tiên sau khi bánh ra mắt. Xu hướng tương tự cũng ghi nhận tại Kyobo Book Centre. Bộ phận marketing của Kyobo cho biết cuốn sách này đã cháy hàng kể từ khi bánh xuất hiện trên kệ.

Doanh số trực tuyến của About Love tăng 223%. Trong khi đó, Pride and Prejudice, vốn đã là một tác phẩm quen thuộc với độc giả, cũng tăng 50% trong cùng giai đoạn, theo Kyobo Book Centre.

Một khách hàng cầm chiếc bánh mì mocha "Pride and Prejudice" do GS25 hợp tác với nhà xuất bản Minumsa phát hành vào ngày 26/8. Ảnh: Korea Joongang Daily.

Độ tuổi người mua cũng thay đổi đáng kể. Trước khi bánh được mở bán, độc giả ở độ tuổi thiếu niên và 20 tuổi chỉ chiếm 16,7% doanh số Tuyển tập Văn học Thế giới trong tháng 7.

Dù xu hướng “text hip” - lối xem sách và các sản phẩm liên quan văn chương như một phần của phong cách và gu thẩm mỹ - đã dần lan rộng trong xã hội, chính ý tưởng biến bìa sách thành món đồ sưu tầm của nhà xuất bản mới thực sự thổi bùng cơn sốt trong giới trẻ.

“Trước đây, sách được xem là thứ cần đọc để tiếp thu kiến thức, một công cụ để hoàn thiện bản thân. Nhưng gần đây, vai trò của sách bắt đầu mở rộng. Sách trở thành một cách để thể hiện bản thân, giúp mọi người thể hiện cá tính và lối sống, giống như quần áo hay âm nhạc”, Giám đốc marketing của Minumsa, bà Jo Ah-ran, nói.

Văn hóa fandom K-pop bước vào thế giới sách

Một dấu hiệu khác cho thấy sức hút của Minumsa là sự kiện quảng bá (pop-up) hồi tháng 8 với hàng nghìn người xếp hàng chờ tham gia. Khung cảnh này gợi nhớ đến văn hóa fandom K-pop.

“Tôi đến 5 lần mới vào được, mãi đến ngày cuối cùng của sự kiện mới có cơ hội vào bên trong. Lượng người đông đến mức ngay cả ban tổ chức dường như cũng không lường trước được”, cô Kang Yoon-ju, chủ một quán cà phê ở Huam-dong, quận Yongsan, nơi có câu lạc bộ đọc sách vào cuối tuần, kể.

“Ngay sau khi mở cửa, pop-up lập tức lan truyền chóng mặt trên Instagram. Tất cả suất vào, kể cả các suất buổi sáng trong ngày trong tuần, đều được đăng ký kín”, Paek Seung-hyeon, một khách tham quan không thể vào bên trong, nói.

Gian hàng pop-up của Minumsa tại trung tâm thương mại I'Park ở quận Yongsan, trung tâm Seoul (Hàn Quốc) vào ngày 26/8. Ảnh: Korea Joongang Daily.

Tại pop-up, khách có thể mua sổ tay, dụng cụ lau kính, bàn phím cơ mini và thậm chí cả ốp điện thoại, tất cả đều in hình bìa sách của Minumsa, đi kèm những nhân vật minh hoạ dễ thương.

Sự kiện còn bố trí máy bán hàng tự động, nơi khách có thể mua dụng cụ lau màn hình, móc khóa hình bìa sách hay bộ thêu chữ thập để tự trang trí cho những cuốn sách của mình.

Mở ra một chương mới

Điều bất ngờ của cơn sốt lần này là sự lên ngôi của thương hiệu Minumsa thay vì từng cuốn sách riêng lẻ. Cô Kang cho biết, trong khoảng 80 buổi sinh hoạt đọc sách cô từng tổ chức, luôn có người mang theo tác phẩm thuộc "Tuyển tập Văn học Thế giới" - dòng sách bìa mềm nổi tiếng thành lập từ năm 1998 của nhà xuất bản 60 năm tuổi này.

Giữa bối cảnh thị trường sách giấy thu hẹp vì sự bùng nổ của nội dung số, Minumsa vẫn lội ngược dòng nhờ chiến lược tiếp thị trẻ hóa bắt đầu từ năm 2018. Họ tiên phong bán độc lập các vật phẩm lưu niệm như lịch để bàn trích dẫn sách, đồng thời đẩy mạnh kênh YouTube phát nội dung hậu trường và phỏng vấn các thần tượng Gen Z như Gaeul (IVE). Nhờ đó, kênh thu hút tới 40% người đăng ký nằm trong độ tuổi 25-34.

Những người mới đọc sách và độc giả lâu năm có những cách nhìn khác nhau về cơn sốt đang lan truyền trên mạng. Một mặt, người yêu sách hoan nghênh việc sách được chú ý trở lại, bất kể dưới hình thức nào. Mặt khác, một số người lo rằng trào lưu dễ thương này sẽ không tạo được sức sống lâu dài cho văn hóa đọc.

“Những món đồ dễ thương thực sự khiến người ta muốn cầm một cuốn sách lên đọc hơn. Với những cuốn nhìn có vẻ khó đọc, các nhân vật dễ thương khiến chúng trở nên gần gũi và dễ bắt đầu hơn. Với tôi, đó là điều quan trọng nhất. Bạn cứ nhìn thấy, sử dụng những món đồ này, từ đó dần quan tâm hơn đến cuốn sách”, Paek nói.

Các chuyên gia cho rằng cần nhìn rộng hơn vào trào lưu này.

“Xét từ góc độ quản lý kinh doanh nghệ thuật, tôi không thể xem việc các sản phẩm liên quan đến sách đột nhiên được săn đón là điều xấu, bởi đây có thể là cách thu hút giới trẻ quan tâm đến sách”, Giáo sư Joo Hee-hyun, chuyên ngành quản lý kinh doanh văn hóa và nghệ thuật tại Đại học Hongik, nói.

“Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi nếu giới trẻ đổ xô đến các sự kiện chỉ vì muốn tạo cho mình một hình ảnh nhất định bởi họ biết cầm một cuốn sách khiến mình trông có vẻ tri thức, chứ không thực sự quan tâm đến nội dung cuốn sách”, theo Giáo sư Joo.

Điều quan trọng hơn là chương tiếp theo.

“Các nhà xuất bản nên tận dụng cơ hội này để giới thiệu chính những cuốn sách của mình, chẳng hạn in mã QR để độc giả quét và tìm hiểu thêm về sách, hoặc in một câu trích dẫn nổi tiếng từ tác phẩm lên các sản phẩm lưu niệm”, Giáo sư Joo nói.

“Điều đáng lo nhất là khi trào lưu qua đi, mọi người lại xem nhẹ sách hơn. Đọc sách không nên chỉ dừng lại ở việc sưu tầm những chiếc bookmark ngẫu nhiên; sách nên làm phong phú tâm hồn, chứ không phải để tô điểm cho vẻ ngoài của chúng ta”, theo chuyên gia này.