Zirui Yang (22 tuổi) từng là tín đồ hàng hiệu điển hình. Từ thời trung học, anh chỉ mua quần áo, giày dép và phụ kiện có logo lớn, bắt đầu với Nike, Adidas rồi chuyển sang Gucci hay Balenciaga.
Tuy nhiên, từ khi bước vào đại học năm 2022, sở thích mua sắm của Yang thay đổi. Chàng sinh viên sống tại Nam Kinh không còn ưu tiên thương hiệu cao cấp mà tìm kiếm những thứ mang giá trị cảm xúc như phụ kiện nhỏ, thú nhồi bông, nước hoa hay những chuyến du lịch.
Xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của Gen Z (1997-2012) và thế hệ Millennials (1980-1996) tại Trung Quốc. Trong bối cảnh thị trường việc làm khó khăn và kinh tế phục hồi chậm sau đại dịch, nhiều người trẻ vẫn chi tiền để tự xoa dịu bản thân, nhưng không còn chạy theo logo như trước, Jing Daily đưa tin.
 |
| Thương hiệu Songmont thực hiện bộ hình quảng bá phía ngoài không gian tâm linh. Ảnh: Songmont. |
Trang sức 'chữa lành' lên ngôi
Theo CNN, một trong những lĩnh vực hưởng lợi rõ nhất là nền kinh tế xuanxue - khái niệm chỉ các hoạt động liên quan đến huyền học, phong thủy và tâm linh. Trên MXH Xiaohongshu, hashtag #xuanxue vượt mốc 5 tỷ lượt xem.
Ở phân khúc phổ thông, nhu cầu đối với vòng đá hay trang sức cùng dòng tăng mạnh. Theo dữ liệu thương mại điện tử được Lianhe Zaobao dẫn lại, doanh số vòng tay pha lê tại Trung Quốc năm 2024 tăng 320% so với cùng kỳ, chiếm hơn 1/3 thị trường pha lê trực tuyến trị giá khoảng 3 tỷ NDT (khoảng 11,33 nghìn tỷ đồng).
Ngay cả khi thị trường hàng xa xỉ cá nhân tại Trung Quốc được Bain & Company ước tính giảm khoảng 5% trong năm 2025, nhiều món trang sức cao cấp lại được cộng đồng mạng gán thêm ý nghĩa “may mắn”.
Không chỉ trang sức, trang phục lấy cảm hứng từ thiền và triết lý phương Đông cũng ngày càng phổ biến. Hashtag “Zen Style” (thời trang thiền) trên Xiaohongshu thu hút hơn 270 triệu lượt xem, với nội dung trải dài từ các thiết kế cao cấp của Uma Wang đến những bộ đồ dáng áo choàng bán trên Taobao.
 |
| “Những món trang sức này thường được dùng như một hình thức hỗ trợ tinh thần”, She Ze Lin nói về chiếc vòng cổ mà cô cầm khi cầu nguyện cho sự nghiệp của mình tại một ngôi chùa ở tỉnh Phúc Kiến. Ảnh: Li Yujun. |
Theo Linda Yu, Tổng giám đốc Red Ant Asia tại Thượng Hải, người tiêu dùng trẻ không còn chỉ trả tiền cho sản phẩm. “Họ đang trả tiền cho một hình thức định nghĩa bản thân và một ‘chiếc hộp’ chứa đựng cảm xúc. Một số thương hiệu đã đưa tiêu dùng mang màu sắc tinh thần từ bên lề trở thành xu hướng chính”, Yu nhận định với CNN.
Các thương hiệu đại chúng như Lululemon hay chuỗi cà phê M Stand từng triển khai chiến dịch quảng bá lấy cảm hứng từ chủ đề chữa lành. Thương hiệu trà Molly Tea hợp tác với ngôi chùa hơn 1.700 năm tuổi ở Hàng Châu để ra mắt loạt ly, nam châm tủ lạnh và máy khuếch tán hương.
Trong khi đó, thương hiệu túi xách Songmont chọn hướng tiếp cận kín đáo hơn. Podcast của hãng mời đạo diễn, diễn viên trò chuyện về sự sáng tạo hay chấp nhận bản thân trong những tập kéo dài gần 2 tiếng. Theo Yu, Songmont không bán “sự may mắn” mà bán cảm giác bình yên khi sống chậm.
‘Kinh tế bình yên’
Xu hướng này cũng kéo theo sự bùng nổ của “kinh tế đền chùa”. Zach Liu (32 tuổi) không theo tôn giáo, nhưng vẫn cùng vợ ghé nhiều ngôi chùa tại Đại Lý, tỉnh Vân Nam trong tuần trăng mật.
Anh chi khoảng 100 NDT mua bảng cầu nguyện cho sức khỏe gia đình tại chùa Sùng Thánh và chứng kiến nhiều bạn trẻ cũng mua bùa hộ mệnh, vòng tay ngay trong khuôn viên. “Khi áp lực cuộc sống tăng lên, mọi người tìm đến chùa để tạm nghỉ, dù chỉ trong thời gian ngắn”, Liu nói với CNN.
Theo nhiều báo cáo, nền kinh tế đền chùa tại Trung Quốc, bao gồm doanh thu từ đồ lưu niệm và các sản phẩm liên quan, hiện được ước tính đạt khoảng 100 tỷ NDT mỗi năm. Sự lan truyền của nội dung về chùa trên Xiaohongshu cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này.
 |
| Một buổi sinh hoạt được tổ chức tại Energy Alchemy ở Bali, Indonesia. Ảnh: Weiley Chen. |
Nhà thiết kế trang sức kiêm influencer She Ze Lin thường xuyên đưa người theo dõi đến các địa điểm chữa lành khắp Trung Quốc. Theo cô, có 2 nhóm khách chính, bao gồm những người đã đạt được sự ổn định về vật chất, muốn tìm sự bình yên và nhóm đang vật lộn với áp lực công việc, thu nhập hay hôn nhân.
Không chỉ đền chùa, thị trường ứng dụng chiêm tinh cũng tăng trưởng nhanh. Ứng dụng Cece do Tencent hậu thuẫn đạt khoảng 24 triệu lượt tải, theo dữ liệu của Sensor Tower.
Ở phân khúc cao cấp, nhiều người sẵn sàng chi tiền cho các trải nghiệm mang tính chữa lành như retreat hay khóa trị liệu tinh thần. Energy Alchemy, chương trình retreat 5 ngày tại Bali với giá khoảng 42.000 NDT, hướng đến phụ nữ Trung Quốc có thu nhập cao. Khóa học kết hợp các hoạt động hít thở, Reiki và khám phá bản thân.
Nhà sáng lập Weiley Chen Walter cho rằng ngày càng nhiều phụ nữ trẻ Trung Quốc bắt đầu đặt câu hỏi về bản sắc, sự kiệt sức và giá trị của chính mình thay vì chỉ theo đuổi thành công bên ngoài.
“Cuối cùng, ai cũng dùng tiền để mua hạnh phúc. Chúng tôi đổi thành quả lao động lấy sự thỏa mãn về mặt cảm xúc”, Zirui Yang kết luận với CNN.
Giới tinh hoa xuất bản định hình văn hóa Mỹ
Cuốn Empire of the Elite hé lộ cách Condé Nast, dưới thời Si Newhouse Jr, biến các tạp chí Vogue, Vanity Fair hay New Yorker thành biểu tượng văn hóa cao cấp Mỹ bằng việc pha trộn xa xỉ với yếu tố văn hóa đại chúng. Chiến lược đưa ngôi sao pop, truyền hình và giật gân vào thế giới thượng lưu giúp định hình thẩm mỹ yuppie, trước khi quyền lực xuất bản suy giảm vì khủng hoảng, mạng xã hội và thay đổi hệ giá trị.
