|
|
On ngày càng chứng minh sức ảnh hưởng tại thị trường Mỹ. Ảnh: On. |
Caspar Coppetti có một cách khá đặc biệt để quan sát thế giới. “Tôi nhìn thế giới từ phía bàn chân”, nhà đồng sáng lập thương hiệu thời trang thể thao On nói với The Wall Street Journal.
Khi chạy bộ, ông để ý đôi giày của những người xung quanh. Tại sân bay, ông quan sát lựa chọn xuất hiện trên bàn chân của hành khách để xem đâu là thiết kế mang lại cảm giác thoải mái nhất.
Ngày nay, On xuất hiện ngày càng nhiều tại Mỹ. Thương hiệu khởi đầu ở Thụy Sĩ với một chiếc kéo và đoạn ống nước làm vườn hiện trở thành cái tên quen thuộc không chỉ với người chạy bộ.
Những đôi giày On được nhận diện bởi thiết kế tối giản, trọng lượng nhẹ và phần đế đặc trưng với các khoang rỗng giống như một hàm răng. Cấu trúc này giúp giảm lực tác động khi chân tiếp đất, đồng thời trở thành đặc điểm nhận diện của On.
Không giảm giá để giữ vị thế cao cấp
Sau khi lên sàn chứng khoán cách đây 5 năm, doanh thu thường niên của công ty đã vượt 3,5 tỷ USD. Hiện nay, On xuất hiện tại văn phòng, trường học và nhiều không gian đời thường khác.
 |
| Caspar Coppetti luôn chú ý đến lựa chọn giày dép của những người xung quanh. Ảnh: WSJ. |
Song, khi một thương hiệu phát triển đến quy mô này, bài toán thường không còn chỉ là bán thêm sản phẩm. Với On, thách thức là trở nên phổ biến hơn mà không đánh mất vị thế cao cấp.
On cố giải bài toán đó trong bối cảnh ngành giày dép chịu nhiều áp lực. Tháng 8, công ty công bố tốc độ tăng trưởng doanh thu theo quý chậm nhất kể từ khi niêm yết. Cổ phiếu On cũng giảm 20% chỉ trong một ngày.
Tại buổi gặp nhà đầu tư ở trụ sở Zurich, Coppetti biết câu hỏi của họ là liệu On chỉ đang dựa vào câu chuyện tăng trưởng hay còn một chiến lược dài hạn khác.
Câu trả lời của công ty là On Premium Playbook. Một phần quan trọng của chiến lược này nằm ở cách On duy trì phân khúc thay vì liên tục giảm giá để kích thích nhu cầu.
Một đôi On cổ điển có giá khoảng 160 USD, trong khi giá bán trung bình của các sản phẩm giày tăng lên 170 USD, thuộc nhóm cao nhất ngành. Coppetti định hướng khách hàng để họ không kỳ vọng vào các đợt giảm giá.
Chiến lược này bắt đầu phát huy tác dụng vài năm trước, khi Nike và Adidas giảm sự hiện diện tại các hệ thống bán lẻ truyền thống nhằm tập trung bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Khoảng trống trên kệ khi đó tạo cơ hội cho những thương hiệu mới như On và Hoka.
On cũng không còn chỉ dành cho những người chạy bộ chuyên nghiệp. Những đôi giày này xuất hiện tại văn phòng, trường học và các câu lạc bộ dành cho giới thượng lưu.
Tại giải Masters, người tham dự có thể bắt gặp nhiều đôi On đến mức chúng gần như trở thành một phần của khung cảnh. Thương hiệu cũng nhắm đến nhóm khách hàng có khả năng chi trả nhưng đang dần bị đẩy khỏi thị trường hàng xa xỉ.
Khi một chiếc túi Hermès hay đôi giày Chanel vượt khỏi tầm với, họ có thể chuyển sang loại biểu tượng địa vị khác: một đôi giày thể thao cao cấp. Với ngành giày, tăng sản lượng và phủ sóng hàng hóa có thể là cách nhanh nhất để tăng doanh số. Song, đó cũng là cách làm giảm giá trị thương hiệu.
On vì thế cố tình hạn chế nguồn cung. Sau báo cáo kinh doanh gần đây, cổ phiếu công ty chịu áp lực khi ban lãnh đạo cho biết chủ động đưa ít giày tới các nhà bán lẻ hơn nhằm duy trì khả năng kiểm soát giá và hạn chế các đợt khuyến mãi.
 |
| Biến động cổ phiếu từ khi On niêm yết công khai. Nguồn: FactSet. |
Từ iPhone đến máy hút bụi Dyson
Câu chuyện khởi nghiệp của thương hiệu bắt đầu với Olivier Bernhard, cựu vận động viên 3 môn phối hợp và nhà vô địch Ironman người Thụy Sĩ. Không tìm được đôi giày chạy phù hợp, ông tự chế một mẫu giày bằng ống nước làm vườn, kéo và keo.
Bernhard sau đó chia sẻ các thử nghiệm với David Allemann và Caspar Coppetti. Khi cả 3 đi bộ đường dài ở dãy Alps, họ quyết định cùng thành lập công ty.
Năm 2010, văn phòng đầu tiên của On là căn bếp nhà Allemann. Ba nhà sáng lập nghiên cứu nguyên mẫu giày, các bảng tính tài chính, từ đó nhận ra một khoảng trống ở phân khúc cao cấp.
 |
| Những đôi giày On ban đầu lấy cảm hứng từ các sản phẩm có chất lượng vượt trội, được bán ở mức giá cao. Ảnh: On. |
Những người chạy bộ nghiêm túc sẵn sàng chi nhiều tiền cho một sản phẩm nếu nó giúp họ chạy nhanh hơn hoặc cảm thấy khỏe hơn. “Họ sẵn sàng trả tiền cho sự tiến bộ”, Coppetti nói.
Ngay từ bảng ý tưởng đầu tiên, nhóm sáng lập tìm kiếm cảm hứng từ những sản phẩm có thiết kế tinh gọn, kỹ thuật cao và có khả năng bán với giá cao hơn đáng kể so với mặt bằng chung. Trong đó có iPhone, ghế Eames và máy hút bụi Dyson.
Allemann đặc biệt nhắc đến chiếc máy hút bụi có hiệu suất như động cơ phản lực được bán với giá cao gấp 5 lần mức giá của các sản phẩm cùng ngành.
Tư duy này trở thành một phần trong cách On xây dựng sản phẩm. Thiết kế phải đủ khác biệt để người dùng nhận ra ngay, đồng thời chất lượng phải đủ thuyết phục để họ chấp nhận mức giá cao.
Dù On ngày càng phổ biến, các nhà đồng sáng lập cho rằng thương hiệu vẫn còn nhiều dư địa để phát triển. Theo dữ liệu của On, mức độ nhận biết thương hiệu tăng từ 12% lên 30% trong 3 năm qua. Mục tiêu của 3 năm tiếp theo là 50%.
Với ban lãnh đạo, việc phần lớn người tiêu dùng vẫn chưa biết đến On đồng nghĩa thị trường vẫn còn nhiều khách hàng tiềm năng.
Coppetti, người luôn quan sát những đôi giày xung quanh, cũng không bỏ qua cơ hội đó. Trong một cuộc gặp, phóng viên của The Wall Street Journal đi giày Stan Smith của Adidas. Coppetti lập tức nhận ra.
Đến cuối cuộc trò chuyện, ông bất chợt nhìn xuống đôi giày của phóng viên. “Nhân tiện, nếu anh đổi từ đôi Stan sang Roger, anh sẽ thấy thoải mái hơn nhiều”,Coppetti nói.
Ông còn chỉ ra một người gần đó đang mang mẫu Roger của On, đặt theo tên Roger Federer - gương mặt đại diện tự nhiên cho thương hiệu nhờ hình ảnh thanh lịch của Thụy Sĩ và thành tích thể thao.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
