Tại nhà máy New Balance ở Lawrence, bang Massachusetts (Mỹ), các công nhân đang hoàn thiện những đôi 990v7 màu đen. Sau nhiều công đoạn lắp ráp, từng đôi giày có giá 250 USD được đóng hộp, chuẩn bị đưa ra thị trường.
Thương hiệu giày thể thao Mỹ thành lập năm 1906 dự kiến ra mắt 990v7 ngày 6/11. Đây là thế hệ thứ 7 của dòng sneaker từng góp phần định hình văn hóa giày thể thao Mỹ, đặc biệt tại Washington D.C. và khu vực lân cận.
Theo The Washington Post, hãng giày kỳ vọng phiên bản mới có thể tiếp nối vị thế biểu tượng của những thế hệ tiền nhiệm. Tuy nhiên, lịch sử 990 cho thấy sức ảnh hưởng của đôi giày không chỉ được quyết định bởi thiết kế hay chiến lược tiếp thị, mà còn phụ thuộc cách cộng đồng đón nhận.
Biểu tượng một thời
Ra mắt năm 1982, mẫu 990 ban đầu được phát triển như một mẫu giày chạy bộ cao cấp, sở hữu phần đế dày, thân giày kết hợp lưới và da lộn cùng những công nghệ tiên tiến thời bấy giờ.
Giá bán đề xuất 99,5 USD khiến sản phẩm trở thành một trong những đôi giày chạy đắt đỏ nhất thị trường. Khi phần lớn sneaker vẫn được quảng bá dựa trên hiệu suất vận động, mức giá gần 100 USD đã giúp phiên bản này trở thành món đồ thể hiện khả năng chi tiêu.
Elizabeth Semmelhack, Giám đốc Bata Shoe Museum, bảo tàng giày dép tại Toronto (Canada), nhận định 990 xuất hiện đúng thời điểm sneaker bắt đầu chuyển mình từ dụng cụ thể thao sang sản phẩm thời trang.
Khác với những mẫu giày trắng phối màu neon phổ biến lúc đó, thương hiệu Mỹ lựa chọn màu xám làm dấu ấn nhận diện. Chris Davis, Chủ tịch thương hiệu toàn cầu kiêm Giám đốc marketing của công ty, giải thích màu sắc này phù hợp môi trường đô thị, nơi giày dễ bám bẩn.
 |
| Chris Davis, Giám đốc marketing kiêm Chủ tịch thương hiệu toàn cầu của New Balance, tại văn phòng trụ sở hãng ở Boston (Mỹ). |
Tuy nhiên, chính người dân Washington (Mỹ) đã đưa 990 vượt khỏi định vị ban đầu.
Trong thập niên 1980, đôi giày trở thành một phần của văn hóa go-go, dòng nhạc đặc trưng của thủ đô Mỹ. Thanh thiếu niên thường kết hợp 990 với áo polo và quần jeans Guess khi đến các câu lạc bộ âm nhạc.
Theo nhà làm phim Karim Mowatt, sở hữu phiên bản 990 từng là biểu tượng của phong cách và địa vị tại Washington. Anh mua đôi đầu tiên khoảng năm 1984, thường xuyên dùng bàn chải đánh răng và xà phòng để giữ giày sạch sẽ.
Theo Mowatt, hãng giày Mỹ dần trở thành dấu hiệu nhận diện người Washington. Chỉ cần mang đôi giày ra khỏi thành phố, người khác đôi khi có thể đoán được xuất thân của người sử dụng.
“990 sinh ra ở Boston (bang Massachusetts) nhưng được khu vực DMV khuếch đại”, Davis nhận xét. DMV là cách gọi Washington D.C. cùng hai bang Maryland và Virginia.
Từ năm 1998, thương hiệu giày liên tục giới thiệu các thế hệ mới, đồng thời hợp tác với những tên tuổi làng thời trang như Joe Freshgoods, Aimé Leon Dore, Kith và Loro Piana để mở rộng sức hút trong giới thời trang.
Theo dữ liệu doanh nghiệp, người tiêu dùng tại Washington, Baltimore và Philadelphia (Mỹ) có khả năng mua dòng 990 cao gấp 3 lần mức trung bình toàn nước Mỹ.
Kỳ vọng thế hệ mới
Dù trở thành một biểu tượng lâu đời, hành trình của 990 không hoàn toàn thuận lợi. Năm 2016, New Balance từng đối mặt tranh cãi sau khi một lãnh đạo bày tỏ sự ủng hộ đối với chính sách thương mại. Thương hiệu sau đó lên tiếng khẳng định không chấp nhận các hành vi phân biệt đối xử.
Dù vậy, 990 vẫn duy trì sức hút tại thủ đô. Năm 2023, một cửa hàng chuyên biệt của hãng được mở tại thành phố. Cùng năm, Metrobar, quán bar ở khu Edgewood (Washington D.C), bắt đầu tổ chức sự kiện New Balance Appreciation Day (tạm dịch: Ngày tôn vinh New Balance) thường niên.
 |
| Mẫu 990v7 màu đen vừa hoàn thiện tại dây chuyền sản xuất. |
Những hoạt động này cho thấy 990 vẫn có chỗ đứng trong cộng đồng địa phương, ngay cả khi thị trường sneaker liên tục xuất hiện các xu hướng mới.
Với 990v7, New Balance lựa chọn khai thác di sản thiết kế hơn 40 năm. Phiên bản mới có phom dáng gợi nhớ 990v2, kết hợp phần giữa thân giày tối giản lấy cảm hứng từ 990v6. Màu xám truyền thống được làm mới bằng sắc lạnh pha tím.
Thương hiệu kỳ vọng đôi giày tiếp tục xuất hiện trên đường phố Washington, từ những con phố sôi động đến các quảng trường, công viên quen thuộc của người dân địa phương.
Tuy nhiên, theo Semmelhack, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm, nhưng chính cộng đồng quyết định giá trị văn hóa. Vì vậy, sức hút của 990v7 vẫn phụ thuộc vào sự đón nhận của người tiêu dùng.
Vì sao đồ độc bản trở thành biểu tượng quyền lực
Theo cuốn Tinh anh công sở 4.0, xu hướng săn lùng đồ độc bản xuất phát từ hai yếu tố cốt lõi: sự khan hiếm và giá trị biểu tượng. Những sản phẩm phiên bản giới hạn không chỉ giữ giá theo thời gian mà còn tạo “giá trị ngầm” về đẳng cấp xã hội cho người sở hữu. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt và sản phẩm đại trà dư thừa, giá trị độc nhất trở thành lợi thế sinh tồn của thương hiệu lẫn cá nhân.
