Ngành sách Hàn Quốc trong thời đại 'tiêu dùng siêu nén'

Số lượng độc giả tại Hàn Quốc tăng lên đáng kể nhờ hiệu ứng video ngắn. Nguồn: Chosun Daily

Tháng 6 vừa qua, YouTube chính thức đưa vào sử dụng tính năng cho phép phát video Shorts ở tốc độ x2, biến một đoạn clip 15 giây tiêu chuẩn thành trải nghiệm siêu tốc vỏn vẹn 7,5 giây.

Cùng thời điểm, sự trỗi dậy của các ứng dụng tóm tắt sách AI như Blinkist hay tính năng Video Overview trên Google NotebookLM đã biến những cuốn sách phi hư cấu dày hàng trăm trang thành các tóm lược âm thanh kéo dài chưa đầy 15 phút.

Theo tờ Munhwa Ilbo, xã hội Hàn Quốc đang bước vào kỷ nguyên của "tiêu dùng siêu nén" (compressed consumption) – nơi thời gian tiếp cận thông tin được tối giản đến mức tối đa.

Làn sóng này không chỉ càn quét các nền tảng giải trí kỹ thuật số mà đã chính thức xâm nhập vào ngành xuất bản: người trẻ Hàn Quốc không còn ra hiệu sách lật mở từng trang hay đọc những bài phê bình dài dằng dặc, họ đang chọn sách và đọc sách thông qua những lát cắt siêu nén của công nghệ.

Chọn sách qua những video vài chục giây

Thay vì mất hàng giờ đồng hồ rảo bước giữa các kệ sách truyền thống, thế hệ Gen Z tại Hàn Quốc hiện nay có xu hướng xem trước nội dung tác phẩm qua các đoạn video ngắn trên YouTube Shorts, Instagram Reels và TikTok (BookTok).

Xu hướng này bắt nguồn từ tâm lý giảm thiểu rủi ro của người tiêu dùng trẻ. Họ muốn biết trước thông điệp cốt lõi, diễn biến kịch tính hoặc thông điệp chữa lành để đảm bảo cuốn sách thực sự xứng đáng với đồng tiền và thời gian họ bỏ ra.

Hiện tượng "Sách lội ngược dòng nhờ video ngắn" đã trở thành một công thức giải mã Bestseller hoàn toàn mới tại xứ sở kim chi. Trường hợp của cuốn sách tranh Mẹ đã trở thành hồn ma! (엄마가 유령이 되었어!) là một minh chứng điển hình.

Cuốn sách Mẹ đã trở thành hồn ma! lội ngược dòng thành công về doanh số nhờ Tiktok.Tiktok.

Dù xuất bản từ gần 10 năm trước, tác phẩm bỗng lội ngược dòng và "cháy hàng" sạch sẽ trên các hệ thống nhà sách lớn, leo thẳng lên top đầu bảng xếp hạng sau khi một đoạn Reels ghi lại cảm xúc nghẹn ngào của người đọc đạt hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội.

Tương tự, bản dịch tiểu thuyết Stoner của John Williams (xuất bản năm 2015) cũng chứng kiến lượng bán ra trong tuần tăng vọt gấp 30 lần, chiếm giữ vị trí Số 1 Bestseller tổng hợp nhờ một đoạn clip Shorts cắt từ chương trình của nghệ sĩ Hong Jin-kyung thu hút hơn 1,27 triệu lượt xem.

Chuỗi nhà sách lớn nhất Hàn Quốc Kyobo Book thậm chí đã phải lập riêng một chuyên mục "Tác phẩm lội ngược dòng nhờ video ngắn" để đáp ứng nhu cầu săn lùng sách từ mạng xã hội của độc giả trẻ.

Biến tri thức thành nội dung thị giác

Đứng trước sự dịch chuyển mãnh liệt trong hành vi của độc giả, các nhà xuất bản lớn tại Hàn Quốc như Minumsa, Changbi hay Munhakdongne đã lập tức thay đổi cuộc chơi.

Họ không còn đặt trọng tâm tiếp thị vào các bài điểm sách trên báo chí truyền thống hay những buổi ra mắt sách kéo dài, mà chủ động thành lập bộ phận chuyên trách sản xuất "Book Trailer" dạng video ngắn.

Chuỗi nhà sách Kyobo Book với chuyên mục sách lội ngược dòng nhờ video ngắn. Nguồn: Kyobo Book

Chìa khóa của chiến lược này là đánh vào điểm bùng nổ cảm xúc trong 15 giây đầu tiên. Những câu trích dẫn "đắt" nhất, những phân cảnh tâm lý dồn dập được phối cùng âm nhạc bắt hottrend và hiệu ứng thị giác cuốn hút nhằm kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Bên cạnh đó, các nhà xuất bản chuyển hướng ngân sách sang việc hợp tác, tài trợ sách sớm cho những người sáng tạo nội dung mảng sách (Bookfluencers) sở hữu kênh Reels hay TikTok có lượng tương tác cao.

Chiến lược này còn vươn xa hơn khi kết hợp cùng ngành bán lẻ F&B. Tờ Herald Corporation ghi nhận chiến dịch hợp tác giữa chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 và Nhà xuất bản Minumsa với dòng "Bánh mì Minumsa" mang bao bì bìa sách cổ điển đã bán ra hơn 490.000 sản phẩm.

Việc tặng kèm các kẹp sách (bookmark) ngẫu nhiên in trích dẫn văn học đã biến một sản phẩm tiêu dùng nhanh thành vật phẩm sưu tầm thời thượng cho lứa tuổi 20–30, chứng minh khả năng thương mại hóa đa dạng khi sách được biến tấu thành nội dung lối sống.

Những chiếc bookmark Minumsa được bán kèm cùng bánh mì gây sốt tại Hàn Quốc những ngày qua. Nguồn: wikifoodie.co.kr

Mua sách nhiều hơn có đồng nghĩa với đọc nhiều hơn?

Sự kết hợp giữa video ngắn và trào lưu "Text Hip" đã mang lại một sức sống mới cho ngành xuất bản Hàn Quốc. Mặc dù tỷ lệ đọc sách chung ở người trưởng thành sụt giảm, báo cáo của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc ghi nhận tỷ lệ đọc sách ở lứa tuổi 20 vẫn đạt mức ấn tượng 75,3%.

Các video ngắn đóng vai trò như một chiếc cầu nối đắc lực, đưa sách tiếp cận với tệp khán giả trẻ vốn dành phần lớn thời gian trên không gian số, đồng thời trao cơ hội đổi đời cho các tác giả độc lập hay những cuốn sách hay bị lãng quên mà không tốn chi phí tiếp thị khổng lồ.

Những thay đổi tích cực này là chiến lược sinh tồn tất yếu của các nhà xuất bản, nhưng nó cũng đặt ra câu hỏi liệu việc tiêu dùng thương hiệu hào nhoáng có thực sự dẫn đến hành vi đọc trọn vẹn hay không.

Theo “Khảo sát sử dụng truyền thông của thanh thiếu niên năm 2025” do Quỹ Thúc đẩy Báo chí Hàn Quốc thực hiện trên 2.674 thanh thiếu niên, thời gian sử dụng các nền tảng video trực tuyến trung bình mỗi ngày của giới trẻ đạt 200,6 phút, tức hơn 3 tiếng đồng hồ.

Những thanh thiếu niên tham gia khảo sát tuy chỉ ra ưu điểm của video ngắn là tiết kiệm thời gian, nhưng cũng bộc bạch rằng các video hợp sở thích liên tục được đề xuất khiến họ rất khó dừng việc xem lại.

Các chuyên gia nhận định, dù thời gian tiêu dùng cho từng nội dung đơn lẻ có giảm đi, nhưng thuật toán đề xuất nội dung cá nhân hóa cùng tính năng tự động phát sẽ kích thích việc xem liên tục, từ đó khiến tổng thời gian người dùng bị giữ chân trên nền tảng thực tế lại kéo dài hơn.

Nhiều chỉ trích cho rằng xu hướng văn hóa sở hữu và check-in đọc sách không trực tiếp làm tăng tỷ lệ đọc sách thực tế. Khi sách bị tiêu thụ như một món đồ trang trí thay vì giá trị tri thức của nó, số lượng những độc giả thực sự đọc vẫn sẽ không có sự lớn mạnh cần thiết.