Người trẻ ‘chốt đơn’ kiểu mới

Người trẻ thường muốn nhìn thấy sản phẩm trong điều kiện sử dụng thực tế trước khi đưa ra quyết định. Ảnh minh họa: Hanna Pad/Pexels.

Theo báo cáo State of the Consumer 2026 của McKinsey, các nền tảng nội dung số ngày càng xuất hiện ở nhiều giai đoạn trong hành trình mua sắm của Gen Z. Khoảng 23% người trẻ trong nhóm này sử dụng các nền tảng nội dung số để khám phá thương hiệu mới, trong khi 34% xem đây là một kênh quan trọng khi đưa ra quyết định mua.

Điều này cho thấy quá trình từ xem nội dung, tìm hiểu sản phẩm đến mua hàng đang dần được rút ngắn và hội tụ trên cùng một nền tảng.

Từ một video đánh giá sản phẩm, người xem có thể tiếp tục tìm nội dung liên quan, đọc bình luận, xem các nhà sáng tạo nội dung khác trải nghiệm sản phẩm, hình thành nhu cầu và tiến tới quyết định mua. Những bước trước đây thường diễn ra ở nhiều nơi khác nhau nay được nối lại thành hành trình ngắn và liền mạch hơn.

Xu hướng này thể hiện rõ ở ngành làm đẹp, khi người mua thường tham khảo hình ảnh và trải nghiệm của người khác trước khi chọn sản phẩm. Trước khi lựa chọn một thỏi son, phấn nước cushion hay kem chống nắng, người mua trẻ thường muốn biết sản phẩm thể hiện thế nào trên da thật, màu sắc có giống hình quảng cáo hay không, kết cấu sản phẩm ra sao và có phù hợp với nhu cầu cá nhân hay không.

Video ngắn đáp ứng khá trực tiếp nhu cầu này. Điển hình như nội dung chăm da chuyên sâu, dạng video hướng dẫn trang điểm hay đánh giá sản phẩm có thể đồng thời đóng vai trò giới thiệu, nhận xét và hướng dẫn sử dụng. Người dùng vì vậy không nhất thiết biết đến một sản phẩm trước rồi mới chủ động đi tìm đánh giá. Trong nhiều trường hợp, chính video review là nơi đầu tiên họ biết đến sản phẩm.

Khi tính năng mua sắm được tích hợp trực tiếp, khoảng cách từ “thích” đến “mua” càng được rút ngắn.

Sau đó, quá trình cân nhắc vẫn tiếp tục ngay trên nền tảng. Người xem có thể đọc bình luận, tìm thêm video, theo dõi những nhà sáng tạo nội dung có màu da hoặc nhu cầu tương tự mình và tham khảo phản hồi từ cộng đồng.

TikTok gọi đây là mô hình "Watch it. Love it. Want it" (tạm dịch: Nhìn thấy. Yêu thích. Muốn sở hữu) để mô tả hành trình này.

"Watch it" bắt đầu khi người dùng bắt gặp một sản phẩm trong video. "Love it" xuất hiện khi sản phẩm, phong cách trang điểm hoặc nhà sáng tạo nội dung tạo được sự quan tâm. Đến "Want it", nội dung không chỉ tạo lượt xem mà đã tác động đến mong muốn sở hữu.

Với sự phát triển của hoạt động mua sắm ngay trên nền tảng, hành trình này còn có thể kéo dài sang bước mua hàng. Người dùng không nhất thiết phải ghi nhớ tên sản phẩm rồi chuyển sang một ứng dụng khác để tìm kiếm, mà có thể đi từ nội dung đang xem đến trang sản phẩm và giao dịch trong cùng một hệ sinh thái.

Nhằm nối trải nghiệm trực tuyến này sang không gian thực tế, TikTok tổ chức TikTok Beauty Fest 2026 từ 9h đến 22h ngày 15/8 tại Công viên Bờ sông Sài Gòn (TP.HCM) với chủ đề "Style Up, Vibe On".

Sự xuất hiện của hàng trăm nhà sáng tạo nội dung góp phần kết nối trải nghiệm trực tuyến với các tương tác trực tiếp tại sự kiện.

Sự kiện có 30 gian hàng, quy tụ hàng trăm nhà sáng tạo nội dung cùng các nghệ sĩ, chuyên gia làm đẹp và cộng đồng yêu thích làm đẹp trong chuỗi hoạt động trực tuyến lẫn trực tiếp. Khoảng 70.000 sản phẩm và mẫu thử miễn phí cũng được chuẩn bị để người tham dự trực tiếp dùng thử, tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm phù hợp.

TikTok Beauty Fest được thiết kế như một hành trình khám phá nội dung. Người tham gia có thể bắt đầu bằng việc xem nhà sáng tạo nội dung đánh giá sản phẩm trên TikTok. Khi đến sự kiện, họ tiếp tục bằng việc thử sản phẩm, tương tác với thương hiệu hoặc giao lưu với những nhà sáng tạo nội dung từng theo dõi trên màn hình. Sau đó, hành trình có thể quay trở lại nền tảng để xem thêm nội dung, chia sẻ trải nghiệm hoặc mua sản phẩm.

Có thể nói, hành trình từ xem đánh giá, thử sản phẩm, tham gia workshop, kết nối cộng đồng và mua sản phẩm được thực hiện liền mạch ngay trong khuôn khổ của sự kiện và song song trên nền tảng.

Những hoạt động này không tồn tại độc lập mà được nối với nhau trong cùng một quá trình, giúp người dùng từng bước tìm ra sản phẩm và phiên bản phù hợp với chính mình.

Điểm đáng chú ý trong hành trình mới là trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp không còn tách thành hai thế giới riêng.

Sự kiện đưa những trải nghiệm vốn quen thuộc trên màn hình TikTok đến gần hơn với người dùng ngoài đời thực. Qua đó, hành trình khám phá nội dung làm đẹp không còn dừng ở việc xem video mà được nối dài bằng những tương tác trực tiếp và kết nối cộng đồng làm đẹp tại sự kiện.