Rolex tăng giá, người trẻ quay lưng với đồng hồ xa xỉ

Hãng đồng hồ của Thụy Sĩ từ lâu là biểu tượng thành công tại châu Á. Nhưng khi giá liên tục tăng, nhiều người mua trẻ bắt đầu chuyển sự chú ý sang các thương hiệu đồng hồ độc lập có thiết kế khác biệt và giá dễ tiếp cận hơn.

Ngày 1/1, thương hiệu Rolex tăng giá tại Mỹ lần thứ ba trong vòng 1 năm, trung bình khoảng 7%. Các mẫu bằng kim loại quý và phiên bản two-tone chịu tác động mạnh nhất, một số đồng hồ vàng nguyên khối tăng gần 10%, theo Jing Daily.

Đến ngày 1/6, hãng tiếp tục nâng giá khoảng 5% đối với đồng hồ vàng, trong khi các mẫu thép được giữ nguyên. Day-Date 40 bằng vàng vàng hiện niêm yết khoảng 50.400 USD, tăng từ 48.000 USD hồi tháng 1. Trong khi đó, Daytona thép vẫn ở mức 16.900 USD.

Giá vàng tăng mạnh cùng mức thuế 15% của Mỹ đối với hàng nhập khẩu từ Thụy Sĩ là hai yếu tố đứng sau các đợt điều chỉnh này.

Người mua không còn chỉ nhìn vào logo

Trong bối cảnh đồng hồ xa xỉ ngày càng đắt đỏ, các thương hiệu độc lập (microbrand) quy mô nhỏ đang có thêm cơ hội tiếp cận khách hàng. Làn sóng microbrand, vốn phát triển mạnh tại Mỹ và châu Âu, đang mở rộng sang Singapore, Indonesia, Nhật Bản, Ấn Độ và Trung Quốc.

Ivan Chua thành lập Vario tại Singapore năm 2016. Ban đầu, thương hiệu chỉ bán dây đeo đồng hồ trước khi chuyển sang tự phát triển sản phẩm.

Vario được thành lập tại Singapore năm 2016, là một trong những thương hiệu đồng hồ độc lập châu Á đang phát triển. Ảnh: @watchmix929.

Theo Chua, thị hiếu tại các thị trường châu Á có sự khác biệt lớn. Ở Hong Kong (Trung Quốc), đồng hồ thương hiệu lớn như Rolex hay Panerai vẫn mang tính thể hiện địa vị mạnh. Trong khi đó, một bộ phận người mua Singapore quan tâm nhiều hơn đến thiết kế, chất lượng hoàn thiện và mức giá.

Sự phát triển của các hãng nhỏ cũng khiến khái niệm “microbrand” ngày càng khó định nghĩa.

“Trong 10 năm qua, nhiều microbrand đã phát triển tới mức sản xuất 10.000-20.000 chiếc mỗi năm. Liệu còn có thể gọi họ là microbrand hay không?”, Chua nói với Jing Daily. Ông cho rằng điều hấp dẫn nhất của mô hình này không nằm ở quy mô mà ở sự tự do trong thiết kế.

Tệp khách hàng cũng đang trẻ hóa. Chua cho biết phần lớn người mua Vario hiện ở độ tuổi 40-50, nhưng ngày càng có nhiều nhân sự trẻ mới đi làm tìm đến thương hiệu.

Yu Ando, nhà sáng lập người Nhật Bản của thương hiệu đồng hồ độc lập AndoAndoAndo, nhận thấy người tiêu dùng tại các thị trường châu Á tăng trưởng nhanh có xu hướng tìm kiếm sản phẩm khác biệt hơn.

Theo dữ liệu từ Indie Watches, khoảng 65% người mua microbrand đang ở giai đoạn đầu sự nghiệp, có thu nhập 75.000-125.000 USD/năm, phần lớn thuộc Gen Z. Nhiều người dành thời gian tìm hiểu bộ máy, vật liệu và kỹ thuật hoàn thiện trước khi chi tiền cho đồng hồ.

Bắc Mỹ và châu Âu từng chiếm khoảng 85% thị trường microbrand, nhưng tỷ trọng này được dự báo giảm xuống 70% vào năm 2030 khi Ấn Độ, Brazil, Đông Nam Á và Nam Phi tăng trưởng.

Thương hiệu AndoAndoAndo hiện sản xuất khoảng 600-800 chiếc đồng hồ mỗi năm, duy trì quy mô nhỏ thay vì chạy theo sản lượng lớn. Ảnh: AndoAndoAndo.

Thương hiệu Trung Quốc thoát dần khỏi định kiến

Xu hướng này còn được thúc đẩy bởi sự đi lên của các thương hiệu Trung Quốc.

Theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ, xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ năm 2025 giảm 1,7%. Riêng Trung Quốc đại lục giảm 12,1%, còn Hong Kong (Trung Quốc) giảm 6,5%, đánh dấu năm suy giảm thứ hai liên tiếp tại hai thị trường quan trọng.

Trong khi đó, một số hãng nội địa đang mở rộng ra quốc tế. Behrens, thành lập tại Thâm Quyến năm 2012, hiện bán đồng hồ tại châu Á, Trung Đông và Mỹ. CIGA Design trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên chiến thắng tại Grand Prix d’Horlogerie de Genève năm 2021.

Markus Winter, nhà sáng lập kiêm đồng CEO công ty nghiên cứu văn hóa Yuzu Kyodai tại Tokyo (Nhật Bản), cho rằng các thương hiệu Trung Quốc đang góp phần xóa định kiến rằng sản phẩm “made in China” (sản xuất tại Trung Quốc) đồng nghĩa với chất lượng thấp.

Đồng hồ xa xỉ ngày càng đắt đỏ khiến một bộ phận người trẻ châu Á chuyển sang microbrand. Ảnh minh họa: Red Note.

Theo ông, người mua đồng hồ độc lập thường quan tâm đến câu chuyện thương hiệu, kỹ thuật chế tác và cách sản phẩm được tạo ra hơn quốc gia xuất xứ.

Các dấu hiệu truyền thống của đồng hồ xa xỉ như lịch sử lâu đời, độ khan hiếm hay nhãn “Swiss Made” (sản xuất tại Thụy Sĩ) và “Made in Japan” (sản xuất tại Nhật Bản) vẫn có giá trị, nhưng không còn đủ sức thuyết phục như trước.

Mạng xã hội, các bài đánh giá và lượng thông tin lớn trên Internet giúp người mua trẻ trực tiếp so sánh bộ máy, vật liệu, mức hoàn thiện và giá bán.

Một số thương hiệu độc lập thậm chí đã tạo ra danh sách chờ hoặc hình thức bốc thăm để phân bổ sản phẩm, tương tự những hãng xa xỉ lớn. Tuy nhiên, Winter cho rằng sự khan hiếm cần được kiểm soát để không biến cảm giác độc quyền thành rào cản với khách hàng.

Ông dự báo thị trường đồng hồ độc lập tại châu Á - Thái Bình Dương sẽ tiếp tục mở rộng, trong đó các thương hiệu Trung Quốc có thể tăng thị phần, còn các hãng Nhật Bản vẫn duy trì vị thế nhờ nền tảng chế tác lâu đời.