Sự 'sang trọng thầm lặng' của giới nhà giàu Trung Quốc

Sau nhiều tháng giá vàng liên tục giảm tại Trung Quốc, Li Yue đã chi gần 28.000 nhân dân tệ (khoảng 4.148 USD) mua một sợi dây chuyền vàng nguyên chất nặng 10 gram.

Món trang sức cô chọn là mặt dây chuyền hình hồ lô của Laopu Gold - một thương hiệu trang sức của Trung Quốc đang thu hút sự chú ý lớn trong những năm gần đây.

Với Li - kỹ sư phần mềm ở Thượng Hải - quyết định mua không liên quan nhiều đến giá trị của vàng. Điều cô quan tâm là sự tinh xảo trong chế tác và thiết kế của chiếc dây chuyền - hồ lô là biểu tượng truyền thống của may mắn và thịnh vượng tại nước này.

"Đâu có ai hỏi chiếc túi Louis Vuitton dùng loại vải gì và giá của tấm vải đó bao nhiêu, đúng không?", cô nói.

Li chính là mẫu khách hàng mà Laopu Gold hướng đến. Theo các nhà phân tích, thương hiệu này là một trong những nhãn hàng bán chạy nhất tại các trung tâm thương mại cao cấp ở Trung Quốc, ngay cả khi chi tiêu cho hàng xa xỉ có xu hướng suy giảm.

Giống Laopu Gold, ngày càng nhiều thương hiệu nội địa thu hút nhóm khách hàng cao cấp, theo South China Morning Post.

Trong khi những thương hiệu xa xỉ quốc tế như Cartier, Tiffany & Co. và Gucci lần lượt đóng cửa trên đường Huaihai Middle Road - một trong những tuyến phố mua sắm hàng đầu Thượng Hải, các hãng Trung Quốc như túi xách Songmont, thương hiệu giày Pane hay nước hoa To Summer đang nhanh chóng lấp đầy khoảng trống đó.

Một nhân viên phục vụ khách hàng tại cửa hàng trang sức Laopu Gold ở Bắc Kinh. Ảnh: Reuters.

Làn sóng mới

Nếu trước đây, các thương hiệu xa xỉ phương Tây là biểu tượng địa vị mà tầng lớp mới giàu của Trung Quốc khao khát sở hữu, thì ngày nay người tiêu dùng đang có xu hướng đổi gu.

Họ ngày càng ưu tiên những thương hiệu nội địa mang lại "cảm giác xa xỉ xứng đáng với giá tiền", theo Zhou Ting, chuyên gia có nhiều thập kỷ nghiên cứu ngành hàng xa xỉ.

Theo Zhou, so với các nhà mốt toàn cầu, thương hiệu trong nước hiểu rõ hơn thị hiếu thẩm mỹ cũng như nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc, đồng thời đưa ra mức giá hấp dẫn hơn.

Người sáng lập Viện Yaok nhận định đến năm 2035, doanh số của các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc tại thị trường nội địa có thể ngang bằng với những thương hiệu quốc tế.

Dù không còn xuất hiện cảnh khách xếp hàng dài như thời kỳ giá vàng tăng mạnh, Laopu Gold - hiện sở hữu hàng chục cửa hàng tại Trung Quốc và một cửa hàng ở Singapore - vẫn "vượt mọi thương hiệu xa xỉ khác về doanh thu", theo một nguồn tin thân cận chia sẻ với South China Morning Post.

Cửa hàng Laopu Gold ở Bắc Kinh. Ảnh: Reuters.

Đến cuối năm 2025, công ty có khoảng 610.000 thành viên đăng ký, trong đó hơn 80% cũng là khách hàng của những thương hiệu xa xỉ lớn như Louis Vuitton và Cartier.

Dẫn số liệu của Frost & Sullivan, Laopu Gold cho biết, trong báo cáo tài chính năm 2025, hãng đứng thứ hai về doanh thu trong số các thương hiệu xa xỉ tại Trung Quốc đại lục.

"Một trong những lý do chính giúp thương hiệu bứt phá là họ đã tạo ra nhu cầu hoàn toàn mới. Trước đây, chưa từng có thương hiệu nào chuyên về vàng trong nhóm hãng trang sức xa xỉ hàng đầu" - nguồn tin nói - "Đối với các thương hiệu xa xỉ lâu đời, vàng không còn là bài kiểm tra về kỹ thuật chế tác, mà là thước đo về khả năng truyền tải giá trị văn hóa và cảm quan thẩm mỹ".

Xa xỉ thầm lặng

Sau giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ trong thập kỷ qua khi nền kinh tế mở rộng và thu nhập tăng lên, ngành hàng xa xỉ của Trung Quốc, từ túi xách đến đồng hồ, đã chứng kiến ​​sự suy giảm mạnh vào năm 2024.

Quá trình phục hồi kể từ đó diễn ra không ổn định, với doanh số tăng mạnh vào nửa cuối năm 2025, sau đó ảm đạm hơn vào đầu năm 2026, theo Reuters.

"Đây là sự thay đổi mang tính đột phá", Jonathan Yan, đối tác tại công ty tư vấn Roland Berger ở Thượng Hải, cho biết. "Người tiêu dùng trẻ tuổi ít gắn bó với ý niệm về thương hiệu xa xỉ, và tôi nghĩ các thương hiệu cần phải có điều gì đó vượt ra ngoài logo và tay nghề chế tác để tạo được sức hút".

Đồng quan điểm, theo Zhou, người mua ngày nay không còn quá coi trọng logo hay lịch sử thương hiệu mà quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, kỹ thuật, khả năng đổi mới và trải nghiệm thương hiệu.

Khi mới xuất hiện vào cuối những năm 1990, tiêu dùng xa xỉ ở Trung Quốc gắn chặt với địa vị xã hội và sự công nhận từ bên ngoài.

Một người phụ nữ cầm túi mua sắm hiệu Louis Vuitton. Ảnh: Reuters.

Ngày nay, người tiêu dùng dường như tìm kiếm những sản phẩm phản ánh gu thẩm mỹ, lối sống và giá trị cá nhân. Theo Icicle - thương hiệu thời trang cao cấp của Trung Quốc, chính sự thay đổi này đã giúp doanh thu của hãng duy trì tốc độ tăng trưởng kép hai chữ số trong nhiều năm gần đây.

"Đã có sự chuyển dịch lớn từ tiêu dùng phô trương sang cái gọi là 'xa xỉ thầm lặng' (quiet luxury) - nơi chất lượng tự lên tiếng thay vì chỉ dựa vào logo hay biểu tượng địa vị", thương hiệu này cho biết.

Hiện Icicle có hơn 200 cửa hàng trên toàn cầu, trong đó có 5 cửa hàng tại châu Âu. Thương hiệu đang thúc đẩy mở rộng quốc tế sau khi tập đoàn Kering mua cổ phần của ICCF, công ty mẹ của Icicle, vào tháng 4.

Theo tờ J.Daily, "phong cách trí tuệ" đang tạo ra một hệ sinh thái bao trùm từ thời trang đến phong cách sống. Xu hướng này phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng đối với những sản phẩm không chỉ có tính thẩm mỹ mà còn thể hiện được sự tinh tế và trí tuệ của bản thân.

Haier Liu, chuyên gia nghiên cứu xu hướng cấp cao tại công ty tư vấn The Chinese Pulse, nhận định người tiêu dùng hiện mua sắm không phải để phô trương sự giàu có, mà nhằm thể hiện phông văn hóa, trí tuệ và năng lực cá nhân.

Trên Xiaohongshu, tiêu chí đánh giá sản phẩm không còn nằm ở vẻ ngoài đắt tiền, mà ở khả năng truyền tải chiều sâu, sự chuyên nghiệp và phong cách vượt ngoài các xu hướng nhất thời.

Gu tiêu dùng của tầng lớp giàu Trung Quốc đang thay đổi, khi logo dần nhường chỗ cho tri thức, thẩm mỹ và bản sắc cá nhân. Ảnh: Xin Zhilei.

Theo báo cáo của Bain & Company công bố tháng 1, mặc dù du lịch nước ngoài của người Trung Quốc phục hồi mạnh, 65% tổng chi tiêu cho hàng xa xỉ của người Trung Quốc trong năm 2025 vẫn diễn ra tại Trung Quốc đại lục. Đồng thời, các thương hiệu nội địa tiếp tục mở rộng thị phần nhờ khai thác tốt yếu tố văn hóa và sở thích của người tiêu dùng trong nước.

Báo cáo nhận định: "Các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc đã chuyển mình từ kẻ thách thức thành người định hình thị trường. Họ đang tái định hình bức tranh hàng xa xỉ tại Trung Quốc bằng sự kết hợp giữa sức hấp dẫn toàn cầu và bản sắc Trung Hoa đích thực, đồng thời định nghĩa lại ý nghĩa của sự xa xỉ đối với người tiêu dùng Trung Quốc hiện đại".

Theo Zhou, đây không phải là xu hướng nhất thời do người dân thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh kinh tế khó khăn, mà là "sự chuyển dịch dài hạn, không thể đảo ngược".

Những yếu tố thúc đẩy xu hướng này bao gồm sự gia tăng niềm tự hào đối với thương hiệu nội địa, sự trưởng thành của chuỗi cung ứng trong nước và việc thông tin ngày càng dễ tiếp cận.

"Các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc mới chỉ đứng ở điểm khởi đầu của giai đoạn tăng trưởng nhanh. Thập kỷ tới sẽ là thời kỳ hoàng kim của họ, khi phân khúc này có thể phát triển thành thị trường giá trị hàng chục nghìn tỷ nhân dân tệ", Zhou nhận định.