Dù hoàn toàn có thể đặt bánh qua mạng một cách tiện lợi, anh Văn Mạnh vẫn chọn có mặt trước tiệm bánh Trung thu Phương Diêm Thuận trên đường Phạm Phú Thứ (phường Bình Tiên, TP.HCM) từ 7h sáng và kiên nhẫn xếp hàng cả tiếng đồng hồ.

"Gia đình tôi ăn ở đây nhiều năm rồi, xác nhận ngon nên năm nay muốn mua thêm tặng đối tác", anh Mạnh nói.

Cảnh xếp hàng này không phải chuyện mới. Mỗi mùa Trung thu, những tiệm bánh truyền thống lâu năm ở TP.HCM, Hà Nội lại thu hút lượng khách lớn.

Năm nay, nhiều cửa hàng bánh nổi tiếng TP.HCM trên đường Phạm Phú Thứ, Bình Tây, Hồng Bàng, Ngô Quyền, Nguyễn Trãi có thời điểm khách phải chờ gần hai tiếng. Người muốn mua thêm số lượng lớn thậm chí phải quay lại lần hai mới có thể mua đủ. Tại Hà Nội, những cái tên như Bảo Phương ở phố Thụy Khuê hay Bình Chung ở phố Xuân Đỉnh nhiều năm vẫn có khách tìm đến mua trực tiếp vào mỗi mùa Trung thu.

Trong thời điểm người tiêu dùng có thể mua bánh chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại, hành động xếp hàng của những vị khách như anh Văn Mạnh không phải là sự quay lưng với những tiện ích công nghệ hay dịch vụ giao hàng tận nơi, theo chuyên gia vận hành F&B.

Điểm hấp dẫn của thương hiệu truyền thống

Trao đổi với Tri Thức - Znews , ông Trần Khải Minh Nhật, Phó chủ tịch kiêm Trưởng ban đào tạo Hiệp hội Ẩm thực TP.HCM (FBA), cho rằng việc người tiêu dùng chấp nhận xếp hàng hàng giờ để mua bánh Trung thu dù có thể đặt hàng trực tuyến cho thấy sự va chạm giữa hai nhu cầu tiêu dùng hiện đại với một bên là sự tiện lợi, bên còn lại là trải nghiệm và giá trị cảm xúc.

"Với sản phẩm thông thường, người mua có xu hướng chọn phương án nhanh và ít tốn công nhất. Nhưng bánh Trung thu lại có tính mùa vụ và gắn với hoạt động biếu tặng, sum họp. Vì vậy, quyết định mua không chỉ dựa trên việc 'bánh nào ngon' hay 'mua ở đâu nhanh nhất'", ông Minh Nhật nói.

Đồng quan điểm, ông Andy Phạm, Giám đốc vận hành Hiệp hội Nhà hàng Việt Nam (RAV) khu vực Hà Nội, cho rằng yếu tố quan trọng nhất giữ chân khách hàng tại những tiệm bánh truyền thống lâu năm là câu chuyện thương hiệu.

Nếu chỉ xét về sản phẩm, một chiếc bánh Trung thu được mua trực tiếp và một chiếc bánh đặt trên ứng dụng có thể không khác nhau nhiều. Nhưng khi đặt trong bối cảnh biếu tặng, cách món quà được tìm mua cũng có thể góp phần tạo ra ý nghĩa.

Ông Andy lấy ví dụ người tặng có thể nói với người nhận: "Cháu phải xếp hàng lâu mới mua được bánh này". Thời gian chờ đợi khi đó trở thành một phần của món quà.

"Những thương hiệu này có một tài sản mà thương hiệu mới khó tạo ra trong thời gian ngắn là lịch sử gắn với ký ức của người tiêu dùng", ông Andy nói.

Bên cạnh câu chuyện thương hiệu, giá bán tương đối dễ tiếp cận trong khi chất lượng vẫn ổn định là "điểm hấp dẫn" khác của thương hiệu truyền thống.

Đa phần thương hiệu lâu năm không chạy theo quá nhiều dòng sản phẩm mới, cũng không liên tục thay đổi khẩu vị. Khách hàng quen vì thế biết khá rõ khi bỏ tiền mua bánh, mình sẽ nhận được gì. Chính sự ổn định này tạo ra một vòng lặp. Khách cũ quay lại mua, người được tặng biết đến thương hiệu rồi tiếp tục mua cho người khác.

Hàng dài khách trước cửa hàng không nhất thiết là dấu hiệu cho thấy người mua đang thiếu lựa chọn. Ngược lại, họ có rất nhiều lựa chọn nhưng vẫn chủ động tìm đến một địa chỉ cụ thể.

Ngoài ra, việc phải chờ đợi phần nào xuất phát từ năng lực phục vụ có hạn của các cửa hàng làm bánh thủ công. Số lượng sản phẩm bán ra phụ thuộc vào nguyên liệu, thời gian chế biến và nhân công. Một số nơi lại chỉ bán tại một địa điểm hoặc không mở quá nhiều cơ sở, nên lượng khách thường tập trung vào cùng một cửa hàng vào những ngày cao điểm.

Khi lượng khách cùng tụ về một điểm, thời gian chờ đợi cũng bắt đầu trở thành một phần của trải nghiệm mua hàng.

Theo ông Minh Nhật, sự xuất hiện của hàng dài người trước cửa hàng có thể tạo ra hai hiệu ứng tâm lý là cảm giác sản phẩm khan hiếm và niềm tin vào lựa chọn của số đông, dễ dàng kích thích sự tò mò của người đi đường.

Tuy nhiên, nếu cửa hàng cố tình hạn chế điểm bán hoặc kéo dài thời gian phục vụ chỉ để tạo cảnh đông khách, cách này khó duy trì sức hút lâu dài.

Thương hiệu mới cạnh tranh bằng gì?

Những thương hiệu lâu năm có lợi thế rõ rệt ở sự quen thuộc, nhưng thị trường bánh Trung thu không chỉ có những nhu cầu đó. Khi khẩu vị, cách tặng quà và thói quen mua sắm thay đổi, thương hiệu mới vẫn có nhiều cách để thu hút khách hàng.

Theo ông Andy Phạm, thay vì cạnh tranh bằng lịch sử, thương hiệu sau này có thể tập trung vào yếu tố có thể thay đổi nhanh hơn như hương vị, thiết kế, nguyên liệu và trải nghiệm mua hàng.

"Đây là khoảng trống để các thương hiệu mới tạo dấu ấn", ông nói.

Một hộp bánh vì thế không còn chỉ được chọn dựa trên việc có ngon hay không. Với người mua làm quà, hình thức cũng có thể quyết định món quà có phù hợp với người nhận hay không. Một số sản phẩm được thiết kế theo chủ đề, nhóm khách hàng hoặc dịp tặng cụ thể, thay vì dùng chung một kiểu bao bì cho nhiều đối tượng.

Hương vị cũng là yếu tố để các thương hiệu mới thử nghiệm. Bên cạnh những vị truyền thống như nhân thập cẩm, nhân đậu xanh, đậu đỏ, thị trường xuất hiện thêm nhiều cách kết hợp nguyên liệu và khẩu vị khác nhau chẳng hạn gà quay, bò sốt vang, chuối nướng... Người mua có thể tìm sản phẩm phù hợp với sở thích riêng hoặc đơn giản muốn thử một vị chưa từng ăn.

Theo ông Minh Nhật, sự tiện lợi cũng chưa mất vai trò trong quyết định mua. Việc người tiêu dùng chấp nhận chờ đợi ở một số cửa hàng cho thấy họ sẵn sàng đánh đổi thời gian khi món bánh đáp ứng được điều họ coi trọng. Nhưng trong những trường hợp mà sự quen thuộc không phải ưu tiên, khả năng mua nhanh, nhiều lựa chọn và giao tận nơi vẫn là những lợi thế đáng kể.

"Trong cùng mùa Trung thu, khách hàng có thể tìm đến một thương hiệu quen thuộc cho gia đình và chọn một cái tên mới cho món quà tặng đồng nghiệp, đối tác", ông Nhật cho hay.