adidas đối mặt với phép thử quan trọng sau khi chi khoảng 1 tỷ USD cho hoạt động tiếp thị liên quan đến World Cup. Khoản chi lớn từng khiến cổ phiếu của hãng thời trang thể thao Đức lao dốc, đồng thời đặt ra câu hỏi về hiệu quả thực tế của chiến dịch, Wall Street Journal (WSJ) đưa tin.
Hoạt động quảng bá của hãng bao gồm cung cấp áo đấu cho 14 đội tuyển, tổ chức sự kiện dành cho người hâm mộ, triển khai chiến dịch quảng cáo có sự góp mặt của diễn viên Timothée Chalamet và ngôi sao bóng đá Lionel Messi.
Giám đốc điều hành Bjørn Gulden gần đây lên tiếng bảo vệ khoản chi tiếp thị tăng 30%, bao gồm cả chi phí tại điểm bán. Tại một hội nghị của Fast Company ở New York tháng trước, ông nhấn mạnh mục tiêu của khoản đầu tư không chỉ giới hạn trong thời gian giải đấu diễn ra.
“Chúng ta phải nhớ rằng khoản chi 2, 3, 4 hay 500 triệu USD không chỉ dành cho sự kiện. Nó dành cho tương lai của thương hiệu”, ông Gulden nói. Trong báo cáo kết quả kinh doanh công bố cuối tháng 7, adidas cũng cho biết mức chi tiếp thị trở lại bình thường trong nửa cuối năm.
Kết quả của khoản đầu tư lớn
Trong báo cáo tháng 3, các nhà phân tích tại Morningstar nhận định rằng chi tiêu tiếp thị là khoản đầu tư hữu ích, hỗ trợ những sản phẩm mới và sức khỏe thương hiệu.
Sau khi adidas công bố kết quả kinh doanh cuối tháng 7 thấp hơn kỳ vọng, các nhà phân tích Deutsche Bank cho rằng giá trị thương hiệu của công ty dần được cải thiện, một phần nhờ chiến dịch quảng bá World Cup.
Deutsche Bank cũng dự báo adidas vẫn còn khoảng 250-350 triệu EUR doanh thu liên quan đến World Cup, tương đương 280-393 triệu USD, được ghi nhận trong kết quả kinh doanh quý III.
 |
| adidas tài trợ áo đấu cho 14 đội tuyển trong khuôn khổ World Cup 2026. Ảnh: adidas. |
Doanh số trong ngắn hạn có thể cải thiện. Tuy nhiên, để xác định chiến dịch có thực sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng trong dài hạn hay không, adidas cần thêm thời gian.
Theo công ty nghiên cứu Morning Consult, mức độ quan tâm của người tiêu dùng Mỹ dành cho adidas chỉ tăng nhẹ trong thời gian giải đấu diễn ra, trước khi trở lại mức bình thường sau đó. Một đại diện của nhóm nghiên cứu cho biết mức độ thiện cảm và cân nhắc mua hàng của nam giới tăng nhẹ trong giải đấu, sau đó tăng cao, rồi duy trì đến tháng 9.
Trong khi đó, thiện cảm của nữ giới giảm trong và ngay sau giải đấu, rồi phục hồi vào tháng 9. Mức độ cân nhắc mua hàng của nhóm này giảm nhẹ trong suốt giai đoạn khảo sát.
Điều này cho thấy mức độ chú ý tăng lên trong một sự kiện thể thao lớn chưa chắc chuyển thành sự cải thiện đồng đều trong ý định mua hàng. Với adidas, thách thức không chỉ là tạo ra sự hiện diện nổi bật trong mùa World Cup, mà còn nằm ở việc duy trì mối liên hệ với người tiêu dùng sau khi giải đấu kết thúc.
adidas và Nike đối mặt với cuộc cạnh tranh gay gắt
Theo Reuters, adidas không phải thương hiệu duy nhất đặt cược lớn vào hoạt động tiếp thị trong khuôn khổ World Cup. Những nhà tài trợ chính thức như Coca-Cola, Hyundai và Visa đều triển khai các chiến dịch quy mô lớn. Trong khi đó, Nike và nhiều thương hiệu cũng tìm cách tận dụng sức hút của giải đấu dù không phải nhà tài trợ.
Chiến dịch của Nike kéo dài 12 tuần, quy tụ những gương mặt nổi tiếng như Kim Kardashian hay Cristiano Ronaldo.
  |
Ronaldo (ảnh trái) và hai mẹ con Kim Kardashian tham gia chiến dịch Rip The Script của Nike, được khởi động đầu tháng 6, trước thềm World Cup 2026. Ảnh: Nike. |
Tuy nhiên, dữ liệu của Morning Consult cho thấy mức độ thiện cảm dành cho Nike có xu hướng giảm trong giai đoạn khảo sát, bắt đầu từ trước World Cup và kéo dài đến tháng 9. Thương hiệu này cũng ghi nhận mức độ quan tâm tăng trong thời gian giải đấu diễn ra, nhưng sau đó giảm xuống thấp hơn mức trước giải.
Theo Mark Beal, phó giáo sư tại Trường Truyền thông và Thông tin thuộc Đại học Rutgers, người từng là đối tác của một công ty chuyên về quan hệ công chúng và tiếp thị thể thao, adidas và Nike hiện không chỉ phải cạnh tranh với những đối thủ có quy mô tương đương.
Các thương hiệu nhỏ hơn như Kane, Hoka hay Lululemon dần giành thêm thị phần và sự chú ý của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh đó, việc tận dụng sức nóng của World Cup để tiếp cận người tiêu dùng trẻ có thể là một hướng đi quan trọng. Beal cho rằng các thương hiệu nên chú trọng Gen Alpha, đồng thời tiếp cận cả cha mẹ thuộc Gen Z hoặc thế hệ Millennials của nhóm khách hàng này.
“Trong vài năm tới, khi Gen Z lớn tuổi hơn một chút, Gen Alpha sẽ trở thành nhóm người tiêu dùng quan trọng tiếp theo. Gen Alpha và những người trẻ thuộc Gen Z vẫn đang lựa chọn thương hiệu mà họ yêu thích”, ông nói.
Với adidas, khoản đầu tư cho World Cup vì thế không chỉ được đánh giá qua doanh số trong một vài quý. Giá trị dài hạn của chiến dịch còn phụ thuộc vào khả năng duy trì sự quan tâm, mở rộng tệp khách hàng và củng cố vị thế thương hiệu trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
