|
|
Lý Giai Kỳ không tin AI có thể thay thế người livestream, trong lúc ngành bán hàng trực tuyến Trung Quốc chật vật vì sức mua yếu và chi phí tăng. |
Trong gần một thập kỷ, Lý Giai Kỳ (Li Jiaqi), người được mệnh danh là “ông hoàng son môi” Trung Quốc, trở thành một trong những gương mặt nổi tiếng nhất của ngành livestream bán hàng. Anh góp phần đưa hình thức kinh doanh từng khá “ngách” này trở thành một kênh bán lẻ quan trọng tại Trung Quốc.
Dù ngành livestream đang tăng trưởng chậm lại và trí tuệ nhân tạo (AI) bắt đầu thay đổi cách vận hành, anh vẫn tin người dẫn chương trình sẽ giữ vai trò quan trọng, Reuters đưa tin.
Giai Kỳ bắt đầu livestream từ năm 2016 và nổi tiếng với những phiên bán hàng thu hút hơn 100 triệu người theo dõi, mang về doanh số hàng tỷ USD cho các sản phẩm làm đẹp. Anh cho rằng thị trường hiện nay không còn tăng trưởng mạnh như trước, nhưng đã bước vào giai đoạn ổn định hơn.
“Tốc độ tăng trưởng có thể không bùng nổ như 4-5 năm trước”, Li nói, đồng thời nhận định ngành livestream đã bước vào giai đoạn phát triển ổn định hơn.
Ngành livestream từng bùng nổ
Thị trường tại xứ tỷ dân đang chịu sức ép từ sức mua yếu của người tiêu dùng. Theo đó, doanh số bán lẻ tháng 8 chỉ tăng 0,4% so với cùng kỳ năm ngoái, thấp hơn mức 0,6% của tháng 7. Tính trong 8 tháng đầu năm 2026, doanh số bán lẻ tăng 1,1%, cho thấy chi tiêu hộ gia đình vẫn khá dè dặt.
Dù vậy, livestream đã thay đổi đáng kể cách người Trung Quốc mua sắm. Tỷ trọng bán lẻ trực tuyến trong tổng doanh số bán lẻ đã vượt 36% vào năm 2025, tăng mạnh so với mức dưới 18% năm 2021.
“Ngành này vẫn đang phát triển, nhưng quá trình trở nên khó khăn hơn nhiều”, Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn kỹ thuật số Chozan, nhận xét.
Theo bà, các nhà bán lẻ phải cạnh tranh quyết liệt hơn để khiến khách hàng chi tiền, trong bối cảnh người tiêu dùng vẫn giữ kỳ vọng cao nhưng ngân sách dành cho mua sắm đã giảm.
Kể từ khi Alibaba ra mắt nền tảng livestream trên Taobao vào năm 2016, ngành bán hàng qua phát trực tiếp tại Trung Quốc tăng trưởng nhanh chóng. Tổng giá trị hàng hóa được bán qua hình thức này hiện đạt gần 7.000 tỷ nhân dân tệ mỗi năm.
Tuy nhiên, khi tốc độ tăng trưởng chậm lại, các doanh nghiệp bắt đầu tìm cách giảm chi phí. Đây cũng là lúc AI ngày càng được thúc đẩy đưa vào hoạt động livestream.
 |
| Lý Giai Kỳ vẫn tin người thật giữ vai trò quan trọng khi AI len sâu vào ngành livestream Trung Quốc và các thương hiệu ngày càng chú trọng cắt giảm chi phí. |
AI giúp giảm chi phí
Các nền tảng thương mại điện tử và nhà bán lẻ Trung Quốc đang sử dụng ngày càng nhiều người dẫn chương trình ảo. Những nhân vật được dựng bằng AI này có thể livestream gần như suốt ngày đêm với chi phí thấp hơn đáng kể so với thuê người thật.
Điều này đặt ra câu hỏi về việc người dẫn chương trình thực sự sẽ còn giữ vai trò quan trọng đến đâu trong ngành.
Tập đoàn thương mại điện tử JD.com đã bắt đầu cung cấp miễn phí dịch vụ livestream bằng AI cho các nhà bán lẻ từ tháng 12/2025. Công ty cho biết lượng người sử dụng tăng nhanh chỉ trong 3 tháng. Theo JD.com, các máy chủ AI có thể giúp giảm 80-90% chi phí vận hành livestream.
“AI đang làm thay đổi ngành thương mại điện tử qua livestream. Do đó, chúng tôi đã và đang nghiên cứu tích hợp nó vào công việc. Tuy nhiên, tôi không tin AI có thể hoàn toàn thay thế con người”, Giai Kỳ nhận định.
Anh cho rằng AI đưa ra quyết định chủ yếu dựa trên những thông tin và ý tưởng đã có, trong khi người thật có thể liên tục đưa ra những góc nhìn mới. Do đó, Giai Kỳ xem AI là công cụ giúp người dẫn chương trình làm việc hiệu quả hơn, thay vì có khả năng thay thế họ.
Anh đồng thời nghi ngờ khả năng AI có thể thay thế yếu tố con người trong việc thuyết phục khách hàng mua hàng. Theo anh, AI và những người livestream có thể hỗ trợ lẫn nhau, thay vì một bên loại bỏ bên còn lại.
Nhiều nhân vật khác trong ngành livestream cũng có nhận định tương tự. Lu Lin, 23 tuổi, một người dẫn chương trình tại Romomo, công ty livestream có trụ sở ở Thượng Hải, cho rằng AI vẫn khó tạo dựng niềm tin và đưa ra lời tư vấn phù hợp với từng khách hàng.
Ví dụ, khi khách hàng cung cấp chiều cao và cân nặng, AI có thể nhanh chóng đưa ra câu trả lời như “bạn nên mặc cỡ M hoặc L”. Tuy nhiên, người bán hàng thật có thể đưa ra những nhận xét tinh tế hơn dựa trên cách khách hàng mô tả nhu cầu của mình.
“Vấn đề không chỉ là trả lời câu hỏi. Đó còn là việc xây dựng lòng tin với khách hàng”, Lu nói.
 |
| Người dẫn livestream đối mặt sức ép khi doanh nghiệp Trung Quốc ngày càng ưu tiên dùng AI để giảm chi phí bán hàng. |
Người thật vẫn có lợi thế
Việc AI tham gia livestream cũng kéo theo nhiều tranh luận giữa cơ quan quản lý và người tiêu dùng.
Quy định yêu cầu đánh dấu rõ nội dung do AI tạo ra có hiệu lực từ tháng 9/2025. Douyin, nền tảng thuộc ByteDance và được xem là phiên bản TikTok tại Trung Quốc, thậm chí cấm hoàn toàn các buổi livestream được tạo bằng AI. Nền tảng này cũng yêu cầu công khai nếu kênh bán hàng khi sử dụng người dẫn chương trình AI.
Dudarenok cho rằng người dẫn livestream thật có thể ngày càng ít phổ biến khi AI được sử dụng rộng rãi hơn. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có thể đề cao sự chân thực khi nội dung do AI tạo ra trở nên phổ biến.
“Tôi không nghĩ người dẫn livestream sẽ biến mất hoàn toàn. Tuy nhiên, những người không cạnh tranh được sẽ phải tận dụng công nghệ tốt hơn hoặc tìm một công việc khác”, bà nói.
Trong khi AI làm thay đổi cách livestream vận hành, áp lực về lợi nhuận cũng đang khiến các thương hiệu thay đổi chiến lược. Zhang Junling, Phó chủ tịch Romomo, cho biết lợi nhuận đang trở thành ưu tiên lớn hơn khi ngành livestream dần rời khỏi mô hình giảm giá mạnh để thu hút khách hàng, vốn từng giúp lĩnh vực này tăng trưởng nhanh.
Khi biên lợi nhuận thu hẹp, các thương hiệu cũng ít phụ thuộc hơn vào những người dẫn chương trình nổi tiếng. Trong lúc đó, cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến quy mô, công nghệ và năng lực vận hành trở nên quan trọng hơn.
“Sự cạnh tranh giờ đây không còn chỉ diễn ra giữa từng kênh livestream hay từng người dẫn chương trình nữa rồi”, Zhang nói.
Nhân sự thời Gen Z
Theo tác giả, TS Hồng Duyên trong cuốn "Quản trị nhân sự thời Gen Z - câu chuyện cũ kể theo cách mới", Gen Z quan tâm nhất đến sự cân bằng giữa công việc, cuộc sống và hạnh phúc cá nhân. Họ cũng muốn biết những gì được mong đợi trong công việc; muốn được đầu tư sâu vào công việc, biết được thời gian và nỗ lực của họ có ý nghĩa. Thế hệ này cũng quan tâm đến sự nghiệp trong kinh doanh, chăm sóc sức khỏe và công nghệ. Những thay đổi này sẽ tạo ra thách thức mới trong bài toán quản trị của các doanh nghiệp.
