Ngày 15/10, Adanola, thương hiệu đồ tập Anh, ra mắt bộ sưu tập đầu tiên hợp tác với người mẫu, influencer Hailey Bieber, lấy cảm hứng từ ballet. Trong chiến dịch, người mẫu xuất hiện với bộ đồ tập nâu chocolate, áo khoác nỉ và kính râm đen quen thuộc.
Hình ảnh này dễ khiến công chúng liên tưởng đến Alo, thương hiệu đồ tập Mỹ thường được Bieber diện khi đến phòng tập tại Los Angeles (Mỹ).
Trong lúc vợ Bieber quảng bá cho Adanola, người mẫu Bella Hadid xuất hiện tại phòng tập Alo với tư cách đại sứ mới, được công bố hồi tháng 8. Cả hai thương hiệu cũng từng hợp tác với Kendall Jenner, một gương mặt người mẫu nổi bật khác trong cuộc cạnh tranh giữa các hãng đồ tập.
Theo Vogue Business, khi người tiêu dùng ngày càng chi nhiều cho các thương hiệu gắn với phong cách sống năng động, các hãng sẵn sàng đầu tư để thu hút những người có sức ảnh hưởng (influencer). Tuy nhiên, việc một gương mặt liên tục quảng bá cho nhiều nhãn hàng đặt ra câu hỏi về hiệu quả bán hàng và khả năng giữ khách.
Một ngôi sao, nhiều thương hiệu
Niran Chana, CEO thương hiệu đồ tập Anh, cho biết hãng đã muốn hợp tác với Jenner và Bieber trong nhiều năm. Hãng ưu tiên người có phong cách phù hợp và cùng tham gia sáng tạo sản phẩm, không nhất thiết chỉ quảng bá cho một thương hiệu.
Trong bộ sưu tập mới, Bieber dẫn dắt định hướng sáng tạo, kết hợp trải nghiệm học ballet với phong cách đời thường.
 |
| Chiến dịch quảng bá của thương hiệu đồ tập Mỹ với Bella Hadid ra mắt hồi tháng 8. Ảnh: Alo. |
Các chuyên gia chia sẻ với Vogue Business rằng quảng bá cho nhiều hãng chưa chắc làm giảm hiệu quả hợp tác. Công chúng không kỳ vọng những influencer xuất hiện nhiều trên truyền thông chỉ sử dụng một nhãn hàng.
Krista Corrigan, chuyên gia phân tích bán lẻ cấp cao tại EDITED, nền tảng dữ liệu ngành bán lẻ, cho rằng việc Bieber mặc Alo rồi hợp tác với Adanola phản ánh thói quen kết hợp nhiều thương hiệu của người tiêu dùng. Theo dữ liệu nền tảng này, 6/23 mẫu trong bộ sưu tập đã hết hàng ở phần lớn kích cỡ sau 1 tuần.
Corrigan nhận định rủi ro lớn hơn là thương hiệu chọn người đại diện không phù hợp với hình ảnh và giá trị của mình.
Một số hãng tìm kiếm gương mặt khác để tạo dấu ấn riêng. On, thương hiệu đồ thể thao Thụy Sĩ, hợp tác với diễn viên kiêm ca sĩ Mỹ Zendaya từ năm 2024. Gymshark, thương hiệu đồ tập Anh, công bố rapper Mỹ Megan Thee Stallion là đại sứ đầu tiên trong tháng 10.
Calum Watson, giám đốc marketing của hãng đồ tập Anh, cho biết thỏa thuận nhiều năm với nữ rapper hướng đến sự đồng hành lâu dài. Hãng ưu tiên người thực sự sử dụng sản phẩm, hiểu cộng đồng và muốn cùng phát triển các hoạt động chung.
Nổi tiếng chưa đủ để giữ khách
Sức hút của ngôi sao thể hiện rõ qua các chỉ số truyền thông. Theo Launchmetrics, công ty công nghệ và phân tích dữ liệu ngành thời trang, làm đẹp và hàng xa xỉ, bộ sưu tập của Bieber tạo ra 7,3 triệu USD giá trị tác động truyền thông (MIV) trong 1 tuần. Riêng người mẫu đóng góp 78%.
Tuy nhiên, giá trị truyền thông không phải số tiền bán hàng thu được. Nia Pejsak, giám đốc tư vấn tại Stylus, công ty nghiên cứu xu hướng có trụ sở tại Anh, cho rằng nhiều người mua vì yêu thích influencer nhưng chưa chắc quay lại mua tiếp. Khi thần tượng ngừng quảng bá, họ cũng có thể không còn quan tâm đến thương hiệu.
Bởi vậy, các hãng cần kết hợp nhiều nhóm người có ảnh hưởng. Theo Lefty, nền tảng phân tích và tiếp thị qua người có ảnh hưởng, nhóm sở hữu hơn 1 triệu người theo dõi đóng góp trung bình 30% tổng lượt hiển thị tại Mỹ. Phần lớn còn lại đến từ các nhóm có lượng người theo dõi thấp hơn.
 |
| Siêu influencer như Hailey Bieber các hãng thời trang hút chú ý, nhưng chưa đủ để giữ chân khách hàng. Ảnh minh họa: Adanola. |
Ngay với thương hiệu hợp tác cùng Bieber, các nhà sáng tạo nội dung quy mô vừa và nhỏ đóng góp tổng cộng 67% lượt hiển thị, trong khi nhóm trên một triệu người theo dõi chiếm 24%.
Ngôi sao lớn vẫn có lợi thế khi thương hiệu mở rộng thị trường, song lựa chọn cần phù hợp với từng khu vực. Tại sự kiện khai trương cửa hàng tạm thời ở Thượng Hải (Trung Quốc) hồi tháng 9, hai đại sứ diễn viên Triệu Lộ Tư và diễn viên kiêm ca sĩ Vương Nhất Bác góp mặt, còn Hadid vắng mặt.
Để giữ khách lâu dài, các hãng còn cần những người có trải nghiệm sử dụng sản phẩm thường xuyên. Corrigan cho rằng huấn luyện viên và nhà sáng tạo nội dung trong các lớp pilates có thể giúp thương hiệu đến gần người mua hơn.
Ima Shah, giám đốc tư vấn tại Stylus, công ty nghiên cứu xu hướng Anh, cho rằng những người có sức ảnh hưởng giúp sản phẩm được yêu thích, còn huấn luyện viên và người tập lâu năm có thể thuyết phục khách chọn mua.
Thương hiệu đồ thể thao Thụy Sĩ On là một trong số đó. Hiện hãng kết hợp cả hai cách: mời diễn viên Zendaya tham gia sáng tạo, đồng thời hỗ trợ huấn luyện viên và người tổ chức các câu lạc bộ chạy bộ địa phương để tiếp cận người tập.
Giới tinh hoa xuất bản định hình văn hóa Mỹ
Cuốn Empire of the Elite hé lộ cách Condé Nast, dưới thời Si Newhouse Jr, biến các tạp chí Vogue, Vanity Fair hay New Yorker thành biểu tượng văn hóa cao cấp Mỹ bằng việc pha trộn xa xỉ với yếu tố văn hóa đại chúng. Chiến lược đưa ngôi sao pop, truyền hình và giật gân vào thế giới thượng lưu giúp định hình thẩm mỹ yuppie, trước khi quyền lực xuất bản suy giảm vì khủng hoảng, mạng xã hội và thay đổi hệ giá trị.
