Đằng sau động thái làm mới biểu tượng 3 sọc của adidas

Sau thời gian hưởng lợi từ sức hút của các dòng sneaker retro như Samba và Superstar, mảng giày dép của adidas chững lại trong quý III/2026. Trong khi đó, doanh thu quần áo tăng 19% và dụng cụ thể thao tăng 14% nếu loại trừ ảnh hưởng tỷ giá, chủ yếu nhờ nhu cầu đối với các sản phẩm chạy bộ, tập luyện và bóng đá, Bloomberg đưa tin.

Ở mảng thời trang, dòng Originals và các sản phẩm bóng đá đều ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số. Công ty cũng nhận thấy nhu cầu gia tăng đối với những thiết kế mang phong cách chỉn chu hơn, bao gồm trang phục làm từ vải nhung tăm, áo khoác da lộn và satin.

Kết quả này phản ánh chiến lược của CEO Bjørn Gulden khi tập trung vào chạy bộ, bóng đá và tập luyện, đồng thời khuyến khích các đội ngũ địa phương nhanh chóng nắm bắt xu hướng tại từng thị trường. Nhờ đó, thương hiệu duy trì doanh số tích cực ở nhiều khu vực, đặc biệt là Trung Quốc và Bắc Mỹ, đồng thời bán được nhiều sản phẩm ở mức giá niêm yết.

Supernova Rise 4 là một trong những mẫu giày đầu tiên sử dụng thiết kế 3 sọc mới. Ảnh: adidas.

Trái ngược với đà tăng trưởng của quần áo, mảng giày dép tiếp tục chịu sức ép từ tình trạng tồn kho và giảm giá trên toàn ngành. Sức hút của các dòng sneaker thời trang không còn đủ để thúc đẩy tăng trưởng như trước, khiến thương hiệu thận trọng hơn trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường.

Hãng đang kiểm soát lượng sneaker phân phối nhằm hạn chế giảm giá, đồng thời tìm cách duy trì sức hút của những dòng giày quen thuộc. Trong đó, Superstar bắt đầu ghi nhận tăng trưởng trở lại, còn Samba được bổ sung các phiên bản lấy cảm hứng từ giày ballet và thiết kế dây buộc kép.

Trong bối cảnh mảng giày dép chững lại, adidas cũng có động thái làm mới hình ảnh sản phẩm thông qua việc đăng ký biến thể của biểu tượng 3 sọc đặc trưng. Ngày 2/10, hãng nộp hồ sơ đăng ký nhãn hiệu hình ảnh mới tại Mỹ, với thiết kế gồm 3 sọc uốn cong và thuôn nhọn. Hồ sơ mang số 50142442, thuộc nhóm sản phẩm giày dép và vẫn đang chờ thẩm định.

Trước đó, hãng đã nộp đơn đăng ký thiết kế tương tự tại Liên minh châu Âu vào ngày 17/6 và Anh vào ngày 6/8. Theo tạp chí nss sports, biểu tượng mới có 3 sọc cong, thuôn nhọn và hướng lên trên, tạo cảm giác chuyển động. Thiết kế này gợi nhớ đến những đường sọc từng xuất hiện trên dòng giày Sobakov và Predator Precision của hãng.

Dù hồ sơ chưa được phê duyệt, biểu tượng 3 sọc uốn cong đã bắt đầu xuất hiện trên một số thiết kế. Trong đó, Predator 27, dòng giày bóng đá dự kiến ra mắt trong thời gian tới, được cho là một trong những sản phẩm sử dụng logo mới.

Theo House of Heat, Supernova Rise 4 cũng là một trong những mẫu giày đầu tiên được trang bị biểu tượng này. Đây là thế hệ mới thuộc dòng giày chạy bộ hàng ngày Supernova Rise, dự kiến ra mắt vào mùa xuân năm 2027.

Dưới thời CEO Bjørn Gulden, adidas đẩy mạnh mảng chạy bộ và bóng đá. Ảnh: Sarah Meyssonnier/Reuters.

Tuy nhiên, thiết kế mới gây tranh luận trên mạng xã hội. Trong số các bình luận trên Instagram, nhiều người bày tỏ sự thất vọng, cho rằng biểu tượng 3 sọc uốn cong làm mất đi nét đặc trưng của thương hiệu, khiến sản phẩm trông kém cao cấp và dễ bị nhầm với các thương hiệu giày ít tên tuổi.

Một số ý kiến cũng nhận xét các đường sọc mới có nét tương đồng với thiết kế của những thương hiệu giày chạy bộ như Saucony, Puma hay Brooks, làm giảm khả năng nhận diện của hãng. Nhiều người cho rằng hãng nên giữ nguyên biểu tượng 3 sọc quen thuộc và sử dụng những đường nét uốn lượn như chi tiết trang trí trên sản phẩm.

Đáng chú ý, động thái đăng ký nhãn hiệu mới diễn ra gần thời điểm adidas vướng vào tranh chấp pháp lý liên quan đến biểu tượng 3 sọc truyền thống. Theo The Guardian, đầu tháng 10, hãng khởi kiện White Fox, thương hiệu thời trang Australia, với cáo buộc sử dụng thiết kế 4 sọc song song trên quần áo, có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của adidas.