Hơn 20 năm sau khi diễn viên Uma Thurman mang đôi Onitsuka Tiger màu vàng - đen trong bộ phim Kill Bill: Volume 1 (Cô dâu báo thù) (2003), mẫu giày Nhật Bản một lần nữa trở thành món đồ được săn đón, đặc biệt với nhóm khách du lịch đến Tokyo.
Gerson Balza, du khách đến từ Michigan (Mỹ), vẫn nhớ hình ảnh đôi giày xuất hiện trong bộ phim của đạo diễn Quentin Tarantino. Trong chuyến đi Nhật Bản gần đây, ông cùng vợ và hai con gái sinh đôi đã mua tổng cộng 4 đôi giày, mỗi đôi khoảng 100 USD.
Mức giá này chỉ bằng khoảng một nửa số tiền gia đình Balza dự kiến phải trả nếu mua tại quê nhà. “Thật điên rồ. Đây vốn là những đôi giày đã có từ lâu”, Balza nói với Wall Street Journal về sự trở lại của thương hiệu có lịch sử hơn 70 năm.
Khách du lịch đổ xô mua giày "hổ"
Các cửa hàng Onitsuka Tiger ở Tokyo đang dần trở thành điểm ghé mua sắm quen thuộc của du khách quốc tế, bên cạnh những địa danh nổi tiếng như chùa Senso-ji ở Asakusa hay giao lộ Shibuya.
Tại một số cửa hàng, lượng khách đông đến mức người mua phải nhận số thứ tự và chờ bên ngoài. Không ít khách chuẩn bị sẵn hình mẫu giày muốn mua trên điện thoại để đưa cho nhân viên khi đến lượt vào trong. Một số người còn thay sang đôi giày mới ngay sau khi bước ra khỏi cửa hàng.
Đồng yen yếu là một trong những yếu tố khiến việc mua dòng sneaker này tại Nhật Bản hấp dẫn hơn đối với khách quốc tế. Bên cạnh đó, thiết kế mang phong cách cổ điển và phom giày thanh mảnh cũng giúp thương hiệu nổi bật giữa xu hướng sneaker đế dày từng phổ biến trong những năm gần đây.
Michaela Castelo, du khách Philippines, đã mua hai đôi trong chuyến đi hơn một tuần tại Tokyo. Một trong số đó là Delegation EX, phiên bản hiện đại lấy cảm hứng từ mẫu giày mà vận động viên Nhật Bản từng sử dụng trong thập niên 1960. “Chúng rất thoải mái”, Castelo nhận xét.
 |
| Nhiều cửa hàng tại Nhật Bản luôn trong tình trạng đông khách. Ảnh: Kiyoshi Ota/Bloomberg News. |
Sức hút với khách du lịch đang trực tiếp đóng góp vào kết quả kinh doanh của hãng giày Nhật. Trong 6 tháng kết thúc vào tháng 6, doanh thu của thương hiệu tăng 36% so với cùng kỳ, đạt 89,5 tỷ yen (khoảng 574 triệu USD).
Asics, công ty mẹ của Onitsuka Tiger, cho biết tăng trưởng tại Nhật Bản được thúc đẩy đáng kể bởi lượng khách quốc tế. Trong cùng giai đoạn, tổng doanh thu của Asics đạt khoảng 3,4 tỷ USD, lợi nhuận tăng khoảng 50%.
Tháng 6, Asics cho biết sẽ tách Onitsuka Tiger thành một công ty con riêng, vẫn do tập đoàn sở hữu hoàn toàn, nhằm giúp thương hiệu này vận hành và ra quyết định nhanh hơn.
Giữ sức hút nhờ sự khan hiếm
Theo Sho Kawano, người phụ trách nghiên cứu lĩnh vực bán lẻ và tiêu dùng tại Goldman Sachs ở Tokyo, sự trở lại của phong cách Y2K của nhóm khách hàng trẻ đã tạo thêm động lực cho dòng giày này.
Song, xu hướng thời trang không phải lý do duy nhất giúp thương hiệu này nổi tiếng. Kawano cho rằng Asics đã kiểm soát khá chặt tốc độ mở rộng của Onitsuka Tiger, hạn chế mở cửa hàng mới và tránh giảm giá thường xuyên nhằm duy trì hình ảnh cao cấp.
  |
Metin và Nurdan Ertogan (trái); Paweł và Michał KlimczukJason Douglas đến Nhật Bản tìm mua đôi giày "hot" nhất Tokyo. Ảnh: WSJ. |
Tại Mỹ, hiện không có cửa hàng của hãng Nhật Bản độc lập nào sau khi Asics thu hẹp hoạt động tại thị trường này vào năm 2023. Tuy nhiên, một cửa hàng quy mô lớn của thương hiệu dự kiến mở tại Los Angeles (Mỹ) vào đầu năm sau.
Việc khó mua mẫu giày có lịch sử hơn 70 năm tại một số thị trường cũng khiến nhiều du khách tranh thủ sắm giày khi đến Nhật Bản. Nurdan và Metin Ertogan, hai du khách Thổ Nhĩ Kỳ, đã mua một đôi làm quà cho bạn ở Istanbul, do sản phẩm của thương hiệu này khá khó tìm tại quê nhà. Hay Paweł Klimczuk (22 tuổi), đến từ Gdańsk (Ba Lan), mua một đôi cho bản thân và một đôi cho em trai 19 tuổi tại cửa hàng ở Ginza. Hai anh em biết đến thương hiệu thông qua bạn bè ở quê.
Klimczuk cho biết tổng giá của hai đôi giày tại Nhật Bản vẫn thấp hơn số tiền họ có thể phải bỏ ra cho một đôi sneaker cao cấp ở Ba Lan. Còn Metin Ertogan cho rằng nhiều mẫu sneaker của Nike hay Adidas ngày càng có nét tương đồng, trong khi dòng giày Nhật vẫn sở hữu nhận diện riêng.
Onitsuka Tiger ra đời năm 1949 tại Kobe (Hyogo, Nhật Bản), ban đầu sản xuất giày bóng rổ trước khi được các vận động viên Nhật Bản sử dụng tại Olympic. Thương hiệu này cũng gắn với những ngày đầu của Nike, năm 1962, Phil Knight đến Nhật Bản để xin quyền phân phối Onitsuka Tiger tại Mỹ. Sau đó, ông phát triển công ty riêng, tiền thân của Nike.
Các nhà mốt xa xỉ nâng tầm giá trị bằng văn chương
Các thương hiệu thời trang cao cấp đang tích cực kết hợp văn học vào chiến lược tiếp thị để nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng trẻ tuổi. Miu Miu đã triển khai chiến dịch "Summer Reads" bằng việc phát sách miễn phí về nữ quyền tại 8 quốc gia, thu hút đông đảo người tham gia. Trước đó, nhiều nhà thiết kế như Kim Jones của Fendi, Joseph Altuzarra và Pierpaolo Piccioli của Valentino đã lấy cảm hứng từ các tác phẩm văn học cho bộ sưu tập của mình. Hãng Loewe cũng làm mới các tác phẩm kinh điển với diện mạo thời trang và bán ra với giá cao.
