Doanh số của Hermès và Cartier tại Trung Quốc trong tháng 8 và 9 giảm tới 2 chữ số so với cùng kỳ năm trước, theo dữ liệu từ 2 đơn vị nghiên cứu thị trường của Bloomberg. Diễn biến này đánh dấu sự thay đổi đáng chú ý đối với 2 thương hiệu vốn chịu ảnh hưởng ít hơn khi thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc bắt đầu suy yếu từ tháng 6.
Hermès International SCA và Cartier thuộc tập đoàn Richemont, từ lâu được xem là những cái tên có khả năng trụ vững trong giai đoạn thị trường đi xuống. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng tiếp tục cắt giảm chi tiêu, các thương hiệu này bắt đầu rơi vào thế khó.
Sức mua yếu tại Trung Quốc
Diễn biến này đặt ra thách thức lớn cho ngành hàng xa xỉ toàn cầu, vốn phụ thuộc đáng kể vào Trung Quốc. Nếu xu hướng suy yếu kéo dài, ngay cả những thương hiệu từng dựa vào nhóm khách hàng thu nhập cao để duy trì doanh số cũng phải đối mặt khó khăn.
Theo Reuters, Hermès bắt đầu cảm nhận rõ áp lực. Ngày 23/10, hãng thời trang Pháp công bố doanh thu quý III tăng 4,3% sau điều chỉnh tỷ giá, đạt 4,1 tỷ EUR (khoảng 4,6 tỷ USD).
Mức tăng này thấp hơn dự báo 5,2% của các nhà phân tích do Visible Alpha khảo sát, đồng thời là tốc độ tăng trưởng doanh thu theo quý yếu nhất của hãng kể từ đầu năm 2020, thời điểm đại dịch khiến các cửa hàng trên toàn cầu phải đóng cửa.
 |
| Một cửa hàng Hermès ở Bắc Kinh (Trung Quốc). Ảnh: Na Bian/Bloomberg. |
Kết quả chưa đạt mức kỳ vọng làm gia tăng lo ngại của giới đầu tư về sức chịu đựng của ngành xa xỉ trong bối cảnh nhu cầu suy yếu. Cổ phiếu Hermès giảm 5% trong đầu phiên giao dịch sau khi thông tin về kết quả kinh doanh được công bố. Tính từ đầu năm, mã này mất 36% giá trị.
Eric du Halgouet, Giám đốc tài chính Hermès, mô tả Trung Quốc là thị trường “rất khó khăn”. Đây cũng là thị trường lớn nhất của hãng. Dù vậy, ông cho biết doanh nghiệp vẫn tin tưởng vào triển vọng dài hạn và tiếp tục đầu tư tại quốc gia này.
Người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng 1/5 tổng chi tiêu hàng xa xỉ toàn cầu và từng là động lực tăng trưởng quan trọng của ngành. Tuy nhiên, nhu cầu suy yếu đáng kể kể từ đại dịch Covid-19. Trong bối cảnh đó, việc doanh số tại Trung Quốc gây sức ép lên cả những thương hiệu cao cấp như Hermès cho thấy quá trình phục hồi của thị trường xa xỉ khó khăn hơn dự kiến.
Doanh số phụ kiện Hermès giảm
Đằng sau mức tăng trưởng thấp hơn kỳ vọng của Hermès là sự suy giảm tại mảng quần áo may sẵn và phụ kiện. Bộ phận này chiếm hơn 1/4 doanh thu theo quý của hãng, nhưng chứng kiến doanh số giảm 2% so với cùng kỳ năm trước, lần đầu tiên đi xuống sau nhiều năm.
Theo ông du Halgouet, nguyên nhân chủ yếu đến từ nhu cầu yếu tại Trung Quốc đối với các mặt hàng phụ kiện. Trong khi đó, bộ phận này vẫn tăng trưởng tại tất cả thị trường khác.
 |
| Sức mua tiếp tục giảm ở nhóm khách hàng xa xỉ Trung Quốc ảnh hưởng lớn các thương hiệu cao cấp. Ảnh: Sixth Tone. |
Phụ kiện là nhóm sản phẩm quan trọng với Hermès, bao gồm găng tay, kẹp tóc và thắt lưng. Đây thường là lựa chọn đầu tiên của những khách hàng chưa đủ khả năng chi trả cho các sản phẩm đắt đỏ hơn của thương hiệu. Vì vậy, sự suy yếu ở nhóm hàng này không chỉ phản ánh sức mua giảm, mà còn ảnh hưởng một trong những cửa ngõ để khách hàng tiếp cận thương hiệu.
Trái lại, doanh số bộ phận đồ da, nơi sản xuất các mẫu túi Birkin và Kelly nổi tiếng, tăng 10,8%, tương đương tốc độ tăng trưởng của những quý trước. Kết quả này cho thấy các sản phẩm chủ lực của Hermès vẫn duy trì sức bán tốt hơn so với một số nhóm hàng khác.
Tuy nhiên, mô hình kinh doanh dựa trên tính khan hiếm của Birkin cũng gặp khó. Một số đơn vị chia sẻ với Reuters rằng túi xách Birkin xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường đồ qua sử dụng, khiến sức hấp dẫn phần nào suy giảm. Điều này làm dấy lên lo ngại về khả năng duy trì tính độc quyền của sản phẩm vốn góp phần tạo nên vị thế của Hermès.
Ông Eric du Halgouet bác bỏ quan điểm cho rằng sức hút của Birkin suy giảm, khẳng định mức độ khao khát sở hữu mẫu túi này vẫn nguyên vẹn. Hermès dự kiến tiếp tục tăng tổng sản lượng khoảng 6% trong những năm tới.
 |
| Túi Birkin xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường đồ cũ, làm dấy lên lo ngại về tính độc quyền. Ảnh minh họa: Xiaohongshu. |
Bên cạnh Trung Quốc, hãng vẫn lạc quan về thị trường Mỹ. Theo Giám đốc tài chính Hermès, các cửa hàng tại Mỹ đều ghi nhận tăng trưởng ở tất cả nhóm sản phẩm. Gần đây, hãng mở thêm cửa hàng tại các đô thị ven biển lớn, mở rộng sự hiện diện ở các thị trường cấp hai.
Đối với Hermès, thách thức hiện nay không chỉ nằm ở sức mua yếu tại Trung Quốc, mà còn ở kỳ vọng của nhà đầu tư. Các nhà phân tích cho rằng giới đầu tư ngày càng nhận thấy mức định giá cổ phiếu cao của hãng, vốn được củng cố bởi một thập kỷ tăng trưởng mạnh, khó duy trì.
Việc Hermès và Cartier cùng chịu sức ép tại Trung Quốc cho thấy đà giảm chi tiêu lan rộng trên thị trường xa xỉ. Với những thương hiệu từng được xem là ít bị ảnh hưởng hơn, khả năng duy trì tăng trưởng ngày càng phụ thuộc vào sức mua thực tế, thay vì chỉ dựa vào danh tiếng và mức độ khan hiếm của sản phẩm.
Các nhà mốt xa xỉ nâng tầm giá trị bằng văn chương
Các thương hiệu thời trang cao cấp đang tích cực kết hợp văn học vào chiến lược tiếp thị để nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng trẻ tuổi. Miu Miu đã triển khai chiến dịch "Summer Reads" bằng việc phát sách miễn phí về nữ quyền tại 8 quốc gia, thu hút đông đảo người tham gia. Trước đó, nhiều nhà thiết kế như Kim Jones của Fendi, Joseph Altuzarra và Pierpaolo Piccioli của Valentino đã lấy cảm hứng từ các tác phẩm văn học cho bộ sưu tập của mình. Hãng Loewe cũng làm mới các tác phẩm kinh điển với diện mạo thời trang và bán ra với giá cao.
