Giới sáng tạo nội dung lo sợ 'Dấu ấn tai tiếng'

Việc các nền tảng liên tục dán nhãn nhầm đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng sáng tạo nội dung. Ảnh: PACE.

Gần đây, nhà sáng tạo nội dung Ashton McGrady bất ngờ khi phát hiện TikTok tự động gắn nhãn “do AI tạo ra” lên bức ảnh ghép mà cô đã dành hàng giờ cắt ghép thủ công.

“Điều đó thực sự khiến tôi sốc. Đó không phải là cách làm việc của tôi và khán giả của tôi cũng không chấp nhận điều đó. Mục đích cốt lõi của một nhà sáng tạo là tự tay sáng tác sản phẩm”, McGrady chia sẻ với Business Insider. Sau khi cô khiếu nại, TikTok đã gỡ nhãn cảnh báo mà không đưa ra bất kỳ lời giải thích nào.

Bức ảnh của McGrady chỉ là một trong số hàng tỷ nội dung bị các nền tảng gắn nhãn nhầm. Việc TikTok, Instagram hay Threads liên tục dán nhãn nhầm đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng sáng tạo nội dung.

Ashton McGrady rất ngạc nhiên ảnh của cô bị dán nhãn AI. Ảnh: Business Insider.

Nỗi sợ mang tên nhãn dán AI

Gregory Littley, một nhiếp ảnh gia thường xuyên chia sẻ công việc lên Instagram, bày tỏ sự thất vọng khi những bức ảnh của anh bị nền tảng này dán nhãn: “Nội dung có thể đã được chỉnh sửa bằng AI”.

“Tôi khó chịu mỗi khi thấy chiếc nhãn đó. Và khó chịu hơn nữa khi nó hoàn toàn sai sự thật”, Littley nói.

Tương tự, những bức tranh do người mẫu kiêm nhà sáng tạo Lindsey Lee Lugrin vẽ bằng sơn dầu cũng bị Instagram đánh dấu "có khả năng tạo bằng AI".

Trong nhiều trường hợp, chỉ việc sử dụng các công cụ chỉnh sửa hình ảnh hoặc thiết kế phổ biến như Canva, Adobe Lightroom, hay dùng font chữ cách điệu trên Instagram Story cũng đủ để kích hoạt thuật toán, khiến bài viết bị đánh dấu là có khả năng được tạo bằng AI.

“Nó chẳng khác nào 'Chiếc nhãn chữ A' nhục nhã thời hiện đại”, nhà sáng tạo Lissette Calveiro nhận xét khi nói về các nhãn cảnh báo AI.

Nhãn dán của TikTok với nội dung nghi do AI tạo. Ảnh: TikTok.

Điều này đặc biệt đáng lưu ý trong thị trường tiếp thị qua người có ảnh hưởng (influencer) - lĩnh vực cần sự chân thật và mối quan hệ với người xem. Chỉ một sự cố liên quan AI cũng có thể khiến khán giả quay lưng với một người có ảnh hưởng.

YouTuber nổi tiếng Hank Green từng phải xin lỗi sau khi bị chỉ trích gay gắt chỉ vì thừa nhận dùng ChatGPT để hỗ trợ tìm kiếm thông tin cho một kịch bản.

Sai sót của thuật toán không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng mà còn tác động trực tiếp đến thu nhập của nhà sáng tạo. McGrady cho biết nếu một bài đăng hợp tác tài trợ bị dán nhãn AI, mối quan hệ giữa nhà sáng tạo và nhãn hàng có thể đổ vỡ ngay lập tức.

Áp lực đứt gãy hợp đồng

Các thương hiệu hiện nay rất nhạy cảm với phản ứng của công chúng. Jack Appleby, một chuyên gia chiến lược mạng xã hội, phân tích: “Chẳng thương hiệu nào muốn bỏ tiền thuê một người có ảnh hưởng rồi nhận về một phần bình luận 100% là tiêu cực”.

Theo tiết lộ từ các công ty quản lý tài năng, ngày càng nhiều thương hiệu bổ sung điều khoản nghiêm ngặt vào hợp đồng hợp tác. Trong đó, họ cấm tuyệt đối nhà sáng tạo sử dụng AI tạo sinh (Generative AI) ở mọi khâu sản xuất.

Sự khắt khe này xuất phát từ định kiến ngày càng tăng của công chúng. Khảo sát từ công ty tiếp thị Billion Dollar Boy trên 4.000 người tiêu dùng tại Mỹ và Anh cho thấy tỷ lệ người xem coi AI tạo sinh là "tác nhân tiêu cực" đã tăng vọt từ 18% (năm 2023) lên 32% (năm 2025).

“Mọi nền tảng hiện nay đều tràn ngập 'AI rác'. Thuật toán liên tục nhồi nhét những nội dung kém chất lượng vào mắt người dùng, khiến việc tìm kiếm những sản phẩm được đầu tư bằng công sức thực sự trở nên rất khó khăn”, ông Max Spero, CEO của startup phát hiện AI Pangram, chia sẻ.

Nội dung "AI kém chất lượng" tràn ngập các nền tảng. Ảnh: Youtube.

Trước áp lực dư luận và quy định pháp lý mới từ Liên minh châu Âu cũng như bang New York (Mỹ), các nền tảng lớn đang đồng loạt thắt chặt kiểm soát.

Theo đó, LinkedIn đã bổ sung tính năng cho phép người dùng báo cáo các bài viết bị nghi là "AI rác", YouTube chủ động gỡ bỏ những kênh chuyên đăng tải video AI chất lượng thấp. Snapchat đã chặn hoàn toàn các video do AI tạo 100% xuất hiện trên mục gợi ý Spotlight,...

Lối thoát nào cho cộng đồng làm sáng tạo?

Dù vấp phải phản ứng gay gắt, thực tế là AI đã len lỏi vào mọi ngóc ngách của quá trình sản xuất nội dung. Theo khảo sát của Adobe với 16.000 nhà sáng tạo, 75% khẳng định AI đã trở thành một phần không thể thiếu trong công việc của họ.

"Rất khó để có một trải nghiệm không AI vào lúc này. Thực tế, nhiều người đang sử dụng AI nhưng không muốn thừa nhận điều đó", nhà sáng tạo Calveiro nói.

Để tự bảo vệ mình, một số nhà sáng tạo chọn giải pháp minh bạch tối đa, chẳng hạn YouTuber Billy Yue, chủ kênh 8illy. Dù từng làm video quảng cáo cho mô hình AI Claude của Anthropic, nhưng trong dự án hoạt hình gần nhất gồm 1.800 bức ảnh vẽ tay, anh vẫn phải chèn một dòng tuyên bố ở cuối video: "Không sử dụng AI trong quá trình sản xuất".

“Tôi rất thẳng thắn về cách mình sử dụng AI. Tôi không né tránh nó. Nếu một nội dung khiến ai đó thấy thú vị, cung cấp thông tin hoặc mang lại giá trị, thì nhìn chung họ cũng không quá bận tâm”, Jack Appleby, một nhà sáng tạo tương đối cởi mở với AI và chuyên gia chiến lược mạng xã hội, chia sẻ với Business Insider.

Giới chuyên gia cho rằng, làn sóng bài trừ có thể sẽ hạ nhiệt khi các công cụ AI trở nên phổ biến và mang tính hỗ trợ thuần túy. Tuy nhiên, điều cốt lõi hiện nay là các nền tảng mạng xã hội phải tinh chỉnh lại thuật toán dán nhãn, tập trung phân biệt rõ giữa nội dung được tạo hoàn toàn bằng AI và nội dung thủ công có dùng công cụ Ai để hỗ trợ.