|
|
Louis Vuitton ghi nhận hoạt động kinh doanh sụt giảm tại Trung Quốc. Ảnh: Reuters. |
Tháng 6/2025, Louis Vuitton khai trương một cửa hàng có hình dáng như du thuyền tại khu phố Jing’an, Thượng Hải (Trung Quốc). Sự kiện thu hút đông người, với dàn khách mời gồm nhiều diễn viên nổi tiếng như Lin Yi và Gong Jun - những đại sứ của thương hiệu.
Hơn một năm sau, thương hiệu xa xỉ Pháp lại trở thành tâm điểm chú ý vì một cuộc chiến pháp lý với Molly Tea - chuỗi trà địa phương. Tranh chấp bắt nguồn từ thiết kế hoa 4 cánh của Molly Tea, được cho là giống họa tiết monogram nổi tiếng của Louis Vuitton.
Louis Vuitton thắng kiện, nhưng vụ việc nhanh chóng tạo ra làn sóng phản ứng trên Internet. Một số người dùng mạng Trung Quốc lên tiếng bảo vệ Molly Tea, cho rằng logo của chuỗi trà có nét tương đồng với họa tiết hoa baoxiang từ thời Đường.
Theo công ty nghiên cứu JL Warren Capital, phản ứng này bắt đầu tác động đến doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc.
“Chúng tôi tiếp tục ghi nhận doanh số giảm ở mức 2 con số trong tháng 8, dù mức giảm đã thu hẹp từ khoảng 30% trong tháng 7 xuống ước tính 20-25%”, Junheng Li, CEO kiêm người đứng đầu bộ phận nghiên cứu của JL Warren, cho biết trong tháng này.
Đầu tháng 8, bà cho rằng vụ kiện trong tháng 7 châm ngòi cho tranh cãi về quyền sở hữu văn hóa và dường như tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh của thương hiệu. LVMH chưa đưa ra bình luận về vấn đề này, theo Bloomberg.
Trung Quốc trở thành bài toán khó
Trong nhiều năm, Trung Quốc là động lực tăng trưởng quan trọng của thị trường hàng xa xỉ. Tầng lớp người tiêu dùng có tài sản và thu nhập khả dụng tăng nhanh thúc đẩy nhu cầu với túi Louis Vuitton, khăn Hermès hay giày Gucci.
Nhu cầu tại Trung Quốc từng góp phần đưa doanh thu và giá cổ phiếu LVMH lên mức kỷ lục vào năm 2023. Tuy nhiên, kinh tế Trung Quốc giảm tốc cùng phản ứng xoay quanh Molly Tea khiến triển vọng tăng trưởng doanh số của Louis Vuitton tại thị trường này trở nên khó khăn hơn.
Châu Á, không bao gồm Nhật Bản, chiếm khoảng 29% tổng doanh thu của LVMH trong nửa đầu năm. Theo ước tính của ngân hàng UBS, người tiêu dùng Trung Quốc đóng góp khoảng 30% tổng doanh số của tập đoàn.
  |
| Thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton kiện nhãn hàng trà sữa Trung Quốc vì sự trùng khớp về nhãn hiệu hình ảnh. Ảnh: Louis Vuitton, Molly Tea. |
LVMH không công bố kết quả kinh doanh theo từng thương hiệu. Tuy nhiên, UBS ước tính Louis Vuitton đóng góp khoảng 1/4 doanh thu của tập đoàn và khoảng 60% lợi nhuận trước lãi vay và thuế.
Việc so sánh doanh số Louis Vuitton với cùng kỳ năm trước cũng khó hơn do cửa hàng quy mô lớn tại Thượng Hải được khai trương trong giai đoạn này. Dù vậy, hoạt động kinh doanh của thương hiệu tại Trung Quốc có dấu hiệu không thuận lợi từ trước vụ tranh chấp.
Công ty nghiên cứu thị trường JL Warren ước tính doanh số Gucci tại Trung Quốc giảm 20% trong tháng 7 và 10% trong tháng 8. Doanh số Hermès giảm khoảng 5% trong tháng 7 và 13% trong tháng 8. Kering và Hermès không đưa ra bình luận.
Trong bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu suy yếu, cổ phiếu LVMH, tập đoàn do tỷ phú Bernard Arnault kiểm soát, giảm hơn 36% từ đầu năm. Giá cổ phiếu hiện trở lại mức ở thời kỳ đại dịch, khi các biện pháp phong tỏa khiến nhiều cửa hàng trên thế giới đóng cửa. Cổ phiếu Hermès giảm khoảng 1/3, trong khi Kering mất gần 23% trong năm nay.
Nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại và chính sách hạn chế tiêu dùng phô trương gây sức ép lớn lên ngành hàng xa xỉ. Các thương hiệu cũng chịu ảnh hưởng từ những nỗ lực của chính quyền địa phương nhằm thu hồi nguồn thu thuế.
Với Louis Vuitton, tranh cãi với Molly Tea khiến tình hình thêm khó khăn. Theo Global Times, Molly Tea đang lên kế hoạch kháng cáo phán quyết yêu cầu chuỗi trà này trả cho Louis Vuitton 10,3 triệu NDT, tương đương khoảng 1,5 triệu USD.
Vụ kiện nhanh chóng thu hút phản ứng trên mạng xã hội. Một số bài đăng cho rằng một tập đoàn xa xỉ lớn như Louis Vuitton kiện một chuỗi trà nhỏ trong nước, vốn không cạnh tranh trực tiếp với hãng, là hành động “nhỏ nhen”.
Đỉnh điểm tranh cãi, các tài khoản của Louis Vuitton trên những nền tảng Trung Quốc như Douyin, Weibo và Xiaohongshu gần như im lặng. Tài khoản Weibo của thương hiệu có hơn 11 triệu người theo dõi. Louis Vuitton cũng không công bố chính thức một sự kiện dự kiến diễn ra tại Thượng Hải vào cuối tháng 7.
“Đối với các thương hiệu nước ngoài, thị trường Trung Quốc là một thị trường phức tạp với nhiều bên liên quan”, Robert Wu, CEO công ty nghiên cứu và dữ liệu thị trường Baiguan tại Thượng Hải, nhận định.
Theo ông, một thương hiệu có thể thắng tại tòa và nhận được sự chấp thuận của chính quyền, nhưng dư luận cũng có sức mạnh riêng và có thể đi theo hướng khác với quan điểm chính thức.
Louis Vuitton tìm cách hạ nhiệt
Làn sóng phản ứng tại Trung Quốc từng tác động đến nhiều thương hiệu phương Tây như Nike, Adidas và H&M. Đây cũng không phải lần đầu một thương hiệu xa xỉ chịu phản ứng mạnh từ người tiêu dùng nước này.
Dolce & Gabbana từng chịu ảnh hưởng nặng nề từ một cuộc tẩy chay khiến doanh số bị tác động trong nhiều năm, sau khi chiến dịch quảng cáo năm 2018 bị người tiêu dùng Trung Quốc xem là thiếu nhạy cảm và mang tính phân biệt chủng tộc.
Cecile Cabanis, Giám đốc tài chính LVMH, nhấn mạnh trong cuộc gọi với các nhà phân tích hồi tháng 7 rằng sở hữu trí tuệ là tài sản quan trọng của tập đoàn và LVMH luôn tích cực bảo vệ các thương hiệu của mình.
Cuối tháng 7, CEO Louis Vuitton Pietro Beccari và Phó CEO Damien Bertrand đã đến Trung Quốc để đánh giá tình hình, theo những người nắm thông tin về chuyến đi. Họ yêu cầu không được nêu tên do đang trao đổi về thông tin chưa công khai.
Việc lãnh đạo cấp cao tới những thị trường quan trọng không phải điều bất thường. Tuy nhiên, chuyến đi được xem là động thái nhằm đánh giá sát hơn tình hình thực tế tại Trung Quốc.
 |
| Năm 2025, Louis Vuitton khai trương một cửa hàng có hình dáng như du thuyền tại Thượng Hải (Trung Quốc). Ảnh: Louis Vuitton. |
Những khó khăn tại Louis Vuitton cũng có thể khiến kế hoạch chuyển giao vị trí CEO duy nhất của thương hiệu từ Beccari sang Bertrand bị trì hoãn. Bertrand được bổ nhiệm làm Phó CEO Louis Vuitton vào năm ngoái. Đầu năm nay, Beccari đồng thời đảm nhận vị trí CEO của LVMH Fashion Group - tập đoàn thời trang sở hữu các thương hiệu như Celine, Loewe và Fendi.
Phản ứng trên mạng xã hội dường như hạ nhiệt phần nào. Theo các bài đăng trên tài khoản chính thức, ca sĩ Đài Loan (Trung Quốc) Ouyang Nana và vận động viên trượt tuyết Olympic Trung Quốc Su Yiming tham dự sự kiện khai trương cửa hàng Louis Vuitton mới tại thành phố Trường Xuân, Đông Bắc Trung Quốc, trong tháng này.
JL Warren cũng nhận thấy doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc tiếp tục cải thiện trong tháng 9, với mức giảm ước tính khoảng 13%.
Các nhà phân tích HSBC do Anne-Laure Bismuth dẫn đầu nhận định phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội có thể chỉ mang tính ngắn hạn. Tuy nhiên, theo nhóm này, sự việc nhiều khả năng vẫn tác động tiêu cực đến doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc trong quý III/2026.
JL Warren lưu ý tháng 7 thường là giai đoạn kinh doanh yếu tại Trung Quốc, trong khi tháng 8 có ý nghĩa thương mại lớn hơn do Lễ Tình nhân Trung Quốc diễn ra.
Giới tinh hoa xuất bản định hình văn hóa Mỹ
Cuốn Empire of the Elite hé lộ cách Condé Nast, dưới thời Si Newhouse Jr, biến các tạp chí Vogue, Vanity Fair hay New Yorker thành biểu tượng văn hóa cao cấp Mỹ bằng việc pha trộn xa xỉ với yếu tố văn hóa đại chúng. Chiến lược đưa ngôi sao pop, truyền hình và giật gân vào thế giới thượng lưu giúp định hình thẩm mỹ yuppie, trước khi quyền lực xuất bản suy giảm vì khủng hoảng, mạng xã hội và thay đổi hệ giá trị.
