Thu Nguyệt (26 tuổi, phường Bảy Hiền, TP.HCM) đã ngừng mua tại một shop thời trang và cửa hàng mỹ phẩm gắn bó suốt 3 năm sau khi những nơi này chuyển sang sử dụng nội dung quảng cáo bằng trí tuệ nhân tạo (AI) thiếu chỉn chu.

Trên trang bán hàng của các shop, người mẫu ảo khiến cô khó quan sát phom dáng quần áo. Hình ảnh son, má hồng có màu sắc lệch so với các video đánh giá cô xem được, thậm chí tên thương hiệu trên bao bì còn bị nhòe. Những chi tiết này khiến Nguyệt nghi ngờ liệu quảng cáo có phản ánh đúng sản phẩm thực tế.

“Tôi nghĩ khách hàng nào cũng mong muốn hiểu rõ sản phẩm mình sắp mua là gì”, cô chia sẻ.

Theo ghi nhận của Tri Thức - Znews, AI hiện được sử dụng trong nhiều nội dung bán hàng trực tuyến, từ hình ảnh, video quảng cáo, phần mô tả sản phẩm đến chatbot tư vấn và livestream. Công nghệ này giúp người mua nhận phản hồi nhanh hơn. Tuy nhiên, hình ảnh thiếu chân thực và thông tin chưa rõ ràng cũng khiến một số khách hàng mất thiện cảm với cửa hàng, cân nhắc kỹ hơn trước khi mua.

Khó biết sản phẩm thật thế nào

Những lần đầu bắt gặp video quảng cáo bằng AI, Nguyệt thường tò mò dừng lại xem để tìm hiểu sản phẩm hoặc giải trí. Tuy nhiên, khi tiếp xúc nhiều nội dung chất lượng thấp, thường được gọi là “AI slop” hay “rác AI”, cô dần mất kiên nhẫn. Có lúc, cô tiếp tục xem chỉ để tìm lỗi, không còn quan tâm món hàng được giới thiệu.

Theo Nguyệt, video AI được đầu tư vẫn có thể truyền tải thông tin rõ ràng, sử dụng hình ảnh phù hợp và thể hiện nhận diện thương hiệu qua logo, trang phục, màu sắc. Những nội dung sơ sài thường lộ lỗi ở cả hình ảnh, chuyển động lẫn chữ viết.

Cô từng thấy bàn tay thừa ngón, khuôn mặt cứng đờ khi giới thiệu sản phẩm, cử động rập khuôn hoặc chữ sai chính tả. Các chi tiết này khiến video thiếu thuyết phục, đồng thời ảnh hưởng cách khách đánh giá cửa hàng.

Tại shop thời trang, Nguyệt nhận thấy hình ảnh người mẫu AI khiến quần áo trông thiếu tự nhiên. Cô khó nhìn rõ chất liệu, phom dáng và hình dung độ vừa vặn khi mặc lên người. Còn với cửa hàng mỹ phẩm quen, việc chuyển sang livestream và sử dụng hình ảnh chỉnh sửa bằng AI khiến cô khó đối chiếu màu son, má hồng. Khi những thông tin quan trọng với quyết định mua hàng không được thể hiện rõ, Nguyệt chọn tìm cửa hàng khác.

Cô ưu tiên những shop có ảnh chụp thực tế, video thử sản phẩm, thông tin tem mác và lưu ý dành cho người có làn da nhạy cảm. Khi gặp tài khoản liên tục đăng nội dung AI chất lượng thấp, cô thường bỏ qua hoặc chặn.

“Tôi từng định mua chiếc áo khoác giá khoảng 700.000 đồng, nhưng khi thấy thương hiệu dùng AI làm quảng cáo sơ sài, tôi quyết định không mua nữa. Sản phẩm có giá không rẻ mà cách quảng bá lại thiếu đầu tư, khiến tôi cảm thấy thương hiệu không thực sự có tâm”, cô chia sẻ.

Hà Anh (22 tuổi, phường An Nhơn, TP.HCM) cũng ngày càng thường xuyên bắt gặp nội dung AI khi mua sắm trực tuyến. Các sàn thương mại điện tử là nơi cô nhận thấy hình thức này khá phổ biến.

Chia sẻ với Tri Thức - Znews, cô cho hay chatbot có ưu điểm là hỗ trợ liên tục và xử lý nhiều yêu cầu cùng lúc. Khi lượng tin nhắn tăng cao, phản hồi ngay giúp người mua biết câu hỏi đã được tiếp nhận, giảm thời gian chờ nhân viên tư vấn.

Tuy nhiên, cô đánh giá AI phù hợp hơn với những tác vụ đơn giản như kiểm tra thông tin, hỗ trợ đặt hàng hoặc tiếp nhận yêu cầu trả hàng. Những câu hỏi cần kinh nghiệm thực tế thường chưa được giải đáp đầy đủ.

Chẳng hạn, khi hỏi bàn chân dài 23,5 cm có đi vừa giày size 37 không, AI có thể đối chiếu bảng kích thước nhưng khó tính đến đặc điểm bàn chân rộng hay hẹp. Tương tự, sắc độ màu và cảm giác khi sử dụng sản phẩm khó được diễn giải chỉ bằng thông số.

Trên livestream, Hà Anh nhận thấy người dẫn ảo có thể giới thiệu liên tục theo kịch bản nhưng chưa đáp ứng được yêu cầu cầm sản phẩm, xoay nhiều góc, mở hộp hay kiểm tra một chi tiết ngay lúc khách hỏi. Vì vậy, cô vẫn đánh giá cao người bán trực tiếp giới thiệu khi cần xem kỹ món hàng.

Với ảnh và video quảng cáo, điều khiến cô dè dặt nhất là độ chân thực. Hà Anh có thể chấp nhận một số nội dung AI minh họa, nhưng bắt đầu nghi ngờ khi gần như toàn bộ hình ảnh của sản phẩm đều được tạo bằng công nghệ này.

“Xem vài clip có cùng một công thức là tôi tụt hứng, vì cảm giác không biết sản phẩm thật sự trông như thế nào”, cô nói về những video lặp lại giọng đọc, nhạc nền và lời kêu gọi mua hàng.

Trước khi mua, Hà Anh thường đọc đánh giá và xem ảnh do những khách hàng trước đăng tải.

“Có những món dùng hình ảnh AI quảng cáo khiến tôi nghi ngờ chất lượng thực tế, nhưng vẫn mua thử vì sàn có chính sách hỗ trợ đổi trả. Nếu nhận hàng không đúng mô tả, tôi vẫn có thể trả lại”, Hà Anh nói.

Song, Hà Anh vẫn ủng hộ người bán dùng AI nếu giúp khách hiểu rõ sản phẩm hơn. Chẳng hạn, AI có thể mô phỏng một mẫu quần áo trên người có vóc dáng, chiều cao và màu da khác nhau để khách dễ hình dung khi mặc.

Sàn đẩy mạnh AI, người mua còn dè dặt

Các sàn thương mại điện tử dùng AI để tạo quảng cáo, viết mô tả sản phẩm và tư vấn khách hàng. Công nghệ giúp người bán tiết kiệm thời gian, nhưng chưa dễ tạo niềm tin với người mua.

Trong cuộc trao đổi về kết quả kinh doanh quý III/2025, Sea, tập đoàn công nghệ có trụ sở tại Singapore và là công ty mẹ của Shopee, cho biết nền tảng đã cung cấp công cụ AI giúp người bán tạo ảnh, video, mô tả sản phẩm và phòng trưng bày ảo. Đến tháng 12/2025, Shopee Singapore tiếp tục giới thiệu việc triển khai AI Product Photo và AI Model Try-On, hai tính năng hỗ trợ hình ảnh sản phẩm và người mẫu thử đồ.

Tại Trung Quốc, AI đã được dùng để sản xuất nội dung thương mại điện tử ở quy mô lớn. Trong mùa mua sắm 11/11/2025, Alibaba, tập đoàn công nghệ và thương mại điện tử Trung Quốc, cho hay các công cụ AI trên Taobao và Tmall tạo khoảng 200 triệu hình ảnh và 5 triệu video mỗi tháng. Người bán có thể dựng video từ ảnh sản phẩm, giúp tỷ lệ nhấp tăng hơn 10%.

Amazon, tập đoàn thương mại điện tử và công nghệ có trụ sở tại Mỹ, cũng mở rộng công cụ Video Generator của Amazon Ads. Từ tháng 11/2025, công cụ này có mặt tại 9 thị trường, cho phép tạo tối đa 6 video quảng cáo dài 15 giây từ hình ảnh, video và thông tin sản phẩm, kèm nhạc nền và chữ chuyển động mà không thu thêm phí.

Theo 2025 Small Business Empowerment Report (tạm dịch: Báo cáo hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ năm 2025) của Amazon, tập đoàn thương mại điện tử Mỹ, các nhà bán hàng độc lập đã tạo hơn 12 triệu nội dung đăng bán sản phẩm bằng AI trong năm 2025.

Tại Đông Nam Á, khảo sát của Lazada, nền tảng thương mại điện tử khu vực, và Kantar, công ty nghiên cứu thị trường Anh, với 1.214 người bán tại 6 quốc gia vào tháng 2/2025 cho thấy AI được ứng dụng vào trung bình 37% hoạt động kinh doanh. Việt Nam và Indonesia dẫn đầu với 42%. Dù 89% người bán thừa nhận AI giúp tăng năng suất, 61% vẫn hoài nghi về hiệu quả tổng thể của công nghệ này.

Ở phía người mua, khảo sát 1.539 người tiêu dùng Mỹ do Gartner, công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ, kinh doanh có trụ sở tại Mỹ, thực hiện tháng 10/2025 và công bố tháng 3 cho thấy 50% muốn ưu tiên mua hàng từ những thương hiệu không sử dụng AI tạo sinh trong thông điệp, quảng cáo và nội dung hướng tới khách hàng.

Nghiên cứu The AI Ad Gap Widens (tạm dịch: Khoảng cách trong đánh giá quảng cáo AI ngày càng lớn) do Interactive Advertising Bureau (IAB), hiệp hội ngành quảng cáo số tại Mỹ, phối hợp đơn vị nghiên cứu Sonata Insights công bố tháng 1 cũng ghi nhận sự dè dặt ở nhóm khách hàng trẻ. Trong mẫu khảo sát hơn 500 người thuộc Gen Z và Millennials, 39% người thuộc Gen Z có cảm nhận tiêu cực về quảng cáo AI, tăng từ 21% trong nghiên cứu năm 2024.

Tại Việt Nam, Shopee, nền tảng thương mại điện tử, yêu cầu người bán và nhà sáng tạo gắn nhãn “Video tạo bởi AI” trên Shopee Video. Từ ngày 23/9, video thuộc diện phải gắn nhãn nhưng chưa thực hiện sẽ bị xóa. Dù hệ thống có thể tự nhận diện và cảnh báo nội dung AI, người đăng vẫn phải chủ động gắn nhãn để tránh vi phạm.