|
|
Nike sai lầm khi phát hành số lượng lớn giày Jordan. Ảnh: Nike. |
Mẫu Air Jordan 1 màu “Royal” được mở bán với giá 185 USD vào cuối tuần trước, song vẫn còn hàng vào ngày 13/10. Trên StockX, nền tảng giao dịch sneakers qua sử dụng, sản phẩm này còn được rao bán với mức giá thấp hơn. Đây là dấu hiệu cho thấy sức hút của những mẫu giày từng được săn đón không còn như trước.
Jordan từ lâu là một trong những tài sản quan trọng nhất của Nike, kết hợp di sản bóng rổ của Michael Jordan với văn hóa thời trang đường phố. Tuy nhiên, việc phát hành quá nhiều sản phẩm phần nào khiến thương hiệu gặp khó trong việc duy trì tính khan hiếm và sự háo hức của người mua, theo Business of Fashion.
 |
| Mẫu Air Jordan 1 màu “Royal” được mở bán với giá 185 USD, song không tạo được sức hút như kỳ vọng. Ảnh: Nike. |
Jordan mất dần sức hút vì phát hành nhiều
Theo dữ liệu được công bố, Jordan đóng góp khoảng 13% doanh thu toàn cầu của Nike. Dù vậy, doanh số thương hiệu này trong quý kết thúc ngày 31/8 giảm ở mức 2 chữ số.
Áp lực còn được thể hiện ở số lượng sản phẩm trên thị trường. Famous Footwear có số mẫu Jordan được niêm yết trực tuyến trong mùa mua sắm tựu trường năm nay cao hơn khoảng 63% so với cùng kỳ năm trước. Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, việc tạo cảm giác khan hiếm và thúc đẩy nhu cầu săn lùng một mẫu giày trở nên khó khăn.
Đây không phải vấn đề hoàn toàn mới. Năm 2018, Jordan từng đối mặt với tình trạng phân phối quá rộng, khiến nhiều mẫu giày không còn giữ được sức hấp dẫn trên thị trường bán lại. Bài học này cho thấy việc mở rộng nguồn cung có thể hỗ trợ doanh số trong ngắn hạn, song đồng thời làm suy yếu giá trị sưu tầm của sản phẩm, theo WWD.
Nike hiện điều chỉnh chiến lược bằng cách giảm tần suất và số lượng phát hành. Thay vì liên tục đưa sản phẩm mới ra thị trường, hãng cần tạo khác biệt rõ ràng hơn giữa các đợt mở bán, qua đó khôi phục cảm giác mong chờ của khách hàng.
Dữ liệu từ StockX cho thấy giá bán lại trung bình của Air Jordan 1 đạt 219 USD, tăng khoảng 30% so với mức 170 USD năm 2024. Mức giá này tương đương khoản chênh lệch khoảng 43% so với giá bán lẻ, cao hơn mức 21% được ghi nhận trước đó. Tuy nhiên, diễn biến giữa các mẫu giày không đồng nhất, cho thấy sức hút vẫn tập trung ở một số sản phẩm thay vì lan tỏa trên toàn bộ danh mục.
 |
| Di sản của Michael Jordan không đủ để thu hút khách hàng trẻ. Ảnh: WireImage. |
Jordan cần một câu chuyện mới
Theo Bloomberg, giảm nguồn cung có thể giúp Jordan kiểm soát thị trường tốt hơn, nhưng đây chưa phải lời giải duy nhất. Thương hiệu còn cần làm mới cách kết nối với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ vốn có nhiều lựa chọn trong thị trường sneakers ngày càng cạnh tranh.
Các màn hợp tác với Travis Scott, Off-White hay Union từng giúp những mẫu Jordan thu hút sự chú ý nhờ thiết kế khác biệt và sức ảnh hưởng của đối tác. Những dự án như vậy cho thấy giá trị của một đôi giày không chỉ nằm ở kiểu dáng, mà còn ở câu chuyện văn hóa và cộng đồng đứng sau nó.
Việc Greg Betty, nhà thiết kế từng làm việc với Vans, được tuyển dụng cũng cho thấy Jordan đang tìm kiếm góc nhìn mới. Tuy nhiên, nhân sự mới chỉ tạo ra khác biệt khi được trao cơ hội phát triển sản phẩm và ý tưởng đủ sức thuyết phục người mua.
Việc sử dụng các biểu tượng quen thuộc cũng tạo ra thách thức. Jordan phải tìm cách khiến chúng có ý nghĩa với người tiêu dùng hiện tại, thay vì chỉ dựa vào hoài niệm của những thế hệ lớn lên cùng Michael Jordan.
Với Nike, thách thức là khôi phục sự cân bằng giữa tính thương mại và giá trị văn hóa của Jordan. Giảm số lượng phát hành có thể giúp sản phẩm bớt phổ biến. Song, sức hút dài hạn vẫn phụ thuộc vào khả năng tạo ra những thiết kế, màn hợp tác và câu chuyện mới.
Jordan không thiếu di sản để khai thác. Điều thương hiệu cần chứng minh là di sản đó vẫn có thể tạo ra sự hào hứng trong bối cảnh hiện tại, thay vì chỉ là lý do để người tiêu dùng nhớ về quá khứ.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
