|
|
Các video do AI tạo ra trên Shopee (trái) và TikTok (phải). Một số người bán cho rằng những video này không phản ánh đúng sản phẩm thực tế. Ảnh: CNA. |
Khi công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) thâm nhập sâu vào thương mại điện tử, các đơn vị kinh doanh sách và tác giả đang phải đối mặt với một cuộc chiến hoàn toàn mới: bảo vệ tác phẩm trước những thông tin quảng cáo sai lệch.
Không chỉ dừng lại ở việc mạo danh hay vi phạm bản quyền, các công cụ AI tự động hóa trên Shopee, TikTok còn bóp méo bìa sách, biến đổi cốt truyện và định hướng sai lệch đối tượng độc giả.
Sự xuất hiện tràn lan của những nội dung này không chỉ xúc phạm công sức sáng tạo của tác giả mà còn đe dọa nghiêm trọng đến uy tín và thương hiệu mà các nhà xuất bản đã gầy dựng qua nhiều năm.
Bức xúc vì tác phẩm bị biến dạng
Khi tác giả Singapore Xie Shi Min tình cờ nhìn thấy cuốn Ghost Hunters of Geylang của mình trên Shopee hồi tháng 3, bà không ngờ tác phẩm lại xuất hiện trong một video quảng cáo mà mình chưa từng phê duyệt.
Video sử dụng hình ảnh do AI tạo ra để giới thiệu cuốn sách. Thanh kiếm mang tính biểu tượng trên bìa bị biến dạng thành một chiếc cột. Nhân vật ảo xuất hiện trong video thậm chí nói rằng cô có thể "ngửi thấy mùi sầu riêng" từ những trang sách.
Nhưng điều khiến Xie lo ngại hơn cả là cách AI mô tả nội dung tác phẩm.
Ghost Hunters of Geylang là tiểu thuyết dành cho độc giả trẻ, có những yếu tố kinh dị và đề cập đến sang chấn thế hệ, bạo lực và các mối quan hệ gia đình. Thế nhưng video lại giới thiệu đây là một câu chuyện "vui nhộn" và "lành mạnh" dành cho trẻ em.
"Sự cố này làm tôi đau lòng", Xie nói với CNA. Bà đặc biệt thất vọng khi công sức của họa sĩ thiết kế bìa bị biến dạng bởi một công cụ mà tác giả không hề yêu cầu sử dụng.
"Để tác phẩm bị đưa qua AI theo cách đó thật sự là một sự xúc phạm", bà nói.
 |
| từ video do AI tạo ra được xem vào ngày 20/3/2026, trong đó một người phụ nữ mô tả cuốn sách "Thợ săn ma ở Geylang" là một cuốn sách "vui nhộn". Chữ "T" cũng bị thiếu trong từ "ghost" (ma). Ảnh: CNA. |
Đối với sách, hình ảnh và phần giới thiệu không đơn thuần là công cụ bán hàng. Chúng góp phần định hình kỳ vọng của độc giả trước khi họ quyết định mua một tác phẩm.
Một bìa sách bị biến dạng, tên nhân vật bị thay đổi hoặc thể loại bị mô tả sai có thể khiến độc giả hình dung hoàn toàn khác về tác phẩm.
Trong trường hợp của Xie, chi tiết sầu riêng xuất hiện trong sách chỉ ở một dòng và không liên quan đến mạch truyện chính. Tuy nhiên, AI đã lấy chi tiết nhỏ này để đưa vào video quảng cáo, khiến nó trở thành một điểm nhấn.
Đây là dạng "ảo giác AI" thường gặp, khi mô hình tạo sinh kết hợp hoặc suy diễn thông tin theo cách không có trong nguồn gốc.
Với sách, hậu quả có thể đặc biệt đáng chú ý. Một cuốn tiểu thuyết có thể bị AI gán nhầm thành sách thiếu nhi, một tác phẩm lịch sử có thể bị đơn giản hóa quá mức hoặc một cuốn sách chuyên môn có thể được quảng bá bằng những thông tin không tồn tại.
Epigram Books, đơn vị xuất bản Ghost Hunters of Geylang, cho biết khoảng 5-6 tác giả đã liên hệ với nhà xuất bản vì gặp những video AI tương tự. Từ tháng 3, công ty đã báo cáo khoảng 10 danh sách sản phẩm có nội dung đáng ngờ cho Shopee.
Nhưng việc gỡ một video cũng không phải lúc nào giải quyết được vấn đề. Khi Xie kiểm tra lại danh sách bán sách vào ngày 20/8, một video AI khác đã xuất hiện.
"Giống như Hydra vậy. Bạn loại bỏ một video thì một video khác lại xuất hiện", bà nói, ví von với quái vật nhiều đầu trong thần thoại Hy Lạp.
Với nhà xuất bản, điều này đặt ra một bài toán khó: họ có thể kiểm soát nội dung do chính mình tạo ra, nhưng không dễ kiểm soát mọi nội dung AI được tạo ra để quảng bá sách của họ trên các nền tảng khác.
Rủi ro về thương hiệu
AI tạo sinh đang ngày càng được sử dụng để sản xuất nội dung quảng cáo vì có thể tạo hình ảnh, giọng đọc và video trong thời gian rất ngắn. Đối với những nhà bán sách trực tuyến, công cụ này có thể giúp hàng nghìn đầu sách nhanh chóng có video giới thiệu mà không cần đội ngũ sản xuất riêng.
Nhưng với ngành xuất bản, việc tự động hóa này đi kèm một rủi ro đặc thù. Các nhà xuất bản xây dựng hình ảnh thương hiệu qua nhiều năm. Bìa sách được thiết kế để truyền tải không khí và chủ đề của tác phẩm.
 |
| Video do AI tạo ra được xem trên Shopee tháng 8/2026 về cuốn sách làm từ dây chun. Ảnh: CNA. |
Phần giới thiệu được biên tập để xác định độc giả mục tiêu. Những thông tin như thể loại, độ tuổi phù hợp và nội dung chính đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sách.
Khi AI tự ý thay đổi những yếu tố đó, vấn đề không còn là một quảng cáo "xấu" hay "đẹp". Nó có thể khiến tác phẩm bị bán dưới một hình hài khác với những gì tác giả và nhà xuất bản tạo ra.
Chloe Chee, phụ trách bán hàng và marketing trực tuyến của Epigram Books, cho biết một số tác giả thậm chí liên hệ với nhà xuất bản sau khi nhìn thấy video vì tưởng chính công ty đã đặt hàng sản xuất.
"Họ hỏi chúng tôi tại sao lại làm như vậy", Chee kể. Nhưng trên thực tế, nhà xuất bản không tạo ra những video này và cũng không kiểm soát được chúng.
Điều này khiến Epigram Books lo ngại về uy tín của chính mình. Những bìa sách bị AI bóp méo có thể khiến độc giả nghĩ rằng nhà xuất bản đã tạo ra một sản phẩm quảng bá thiếu chuyên nghiệp.
"Điều đó chắc chắn ảnh hưởng đến danh tiếng của chúng tôi", Chee nói.
Vấn đề cũng đặc biệt đáng chú ý với các nhà xuất bản độc lập, vốn thường dựa nhiều vào hình ảnh thương hiệu, cộng đồng độc giả và mối quan hệ trực tiếp với tác giả.
Một video sai lệch có thể chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, nhưng ấn tượng mà nó tạo ra với độc giả có thể kéo dài lâu hơn.
Xuất bản bước vào cuộc chiến kiểm soát nội dung AI
Những sự cố trên diễn ra trong lúc các nền tảng thương mại điện tử bắt đầu đưa AI sâu hơn vào hoạt động bán hàng.
Shopee cho biết video sản phẩm trên nền tảng có thể bao gồm nội dung do người dùng đóng góp, trong đó có nội dung tạo bằng AI. Nền tảng khuyến khích người bán báo cáo các video có vấn đề để được xem xét.
TikTok Shop cũng đã bổ sung các công cụ cho phép tạo video quảng bá sản phẩm bằng AI.
Tuy nhiên, câu hỏi quan trọng đối với ngành sách không chỉ là nền tảng có phát hiện video vi phạm hay không. Đó còn là quyền của tác giả và nhà xuất bản đối với cách tác phẩm của họ được tái hiện bằng AI.
Một cuốn sách có thể được bán trên nhiều nền tảng, được hàng chục nhà sáng tạo nội dung giới thiệu và xuất hiện trong vô số video tự động. Nếu mỗi video sử dụng một hình ảnh hoặc cách diễn giải khác nhau, tác giả rất khó theo dõi và kiểm soát toàn bộ "phiên bản số" của tác phẩm.
Đây là vấn đề ngày càng đáng chú ý khi AI được đưa vào hoạt động marketing của ngành xuất bản. Một báo cáo của Interactive Advertising Bureau (IAB) cho thấy AI tạo sinh đã nhanh chóng trở thành công cụ trong quá trình sản xuất quảng cáo, nhưng đồng thời khoảng cách giữa mức độ doanh nghiệp tin rằng người tiêu dùng chấp nhận quảng cáo AI và phản ứng thực tế của người dùng vẫn khá lớn.
Với sách, khoảng cách này có thể còn nhạy cảm hơn bởi độc giả thường lựa chọn tác phẩm dựa trên cảm nhận về câu chuyện, tác giả và hình ảnh của cuốn sách.
AI có thể giúp một nhà xuất bản tạo hàng trăm video giới thiệu sách trong thời gian ngắn. Nhưng nếu những video đó làm sai nội dung, biến dạng bìa hoặc hướng tác phẩm đến sai nhóm độc giả, lợi ích về tốc độ có thể nhanh chóng trở thành rủi ro về thương hiệu.
AI có cướp đi công việc của chúng ta?
Trong cuốn AI chuyện chưa kể, tác giả Tomoe Ishizumi cho rằng đây chỉ là công cụ tối ưu không hơn không kém. Có một điều chắc chắn rằng AI có thể thay thế phần lớn công việc mà con người đang làm hiện nay. Tuy nhiên, chúng ta không nên nghĩ máy móc sẽ cướp đi công việc của con người mà hãy nghĩ rằng máy móc sẽ làm những công việc vất vả để con người có thời gian sáng tạo hơn.
