Thấy gì từ 10 lời chúc mừng VĐV Trung Quốc vô địch China Open

Chiến thắng của Zheng Qinwen gia tăng sức hút của vận động viên đối với ngành làm đẹp Trung Quốc. Ảnh: @zhengqinwen_tennis/IG.

Ngày 11/10, Zheng Qinwen (Trịnh Khâm Văn) khép lại trận chung kết China Open bằng cú giao bóng ăn điểm trực tiếp, đánh bại Mirra Andreeva và trở thành tay vợt Trung Quốc đầu tiên vô địch đơn nữ tại giải đấu. Chiến thắng giúp cô cải thiện thứ hạng thế giới lên vị trí thứ 23, China Daily đưa tin.

Ngay trong đêm, hơn 10 thương hiệu tài trợ đăng tải hình ảnh chúc mừng tay vợt. Trong số đó có Lancôme, thương hiệu nâng Zheng từ đại sứ chăm sóc da lên người phát ngôn vào tháng 5. Đáng chú ý, dù sau đó cô trải qua chuỗi trận bị loại ngay vòng đầu tiên, không đối tác nào rời bỏ tay vợt.

Thay vì chỉ dựa vào diễn viên và thần tượng giải trí, nhiều thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đang mở rộng hợp tác với vận động viên, tận dụng uy tín từ thành tích thi đấu để xây dựng niềm tin và kết nối sản phẩm với nhu cầu chăm sóc cá nhân, theo Jing Daily.

Niềm tin từ thành tích thể thao

Trường hợp của Zheng phản ánh xu hướng mở rộng hợp tác giữa ngành làm đẹp Trung Quốc và giới thể thao. Ấn phẩm chuyên ngành Qingyan ghi nhận ít nhất 64 hợp tác giữa thương hiệu làm đẹp và vận động viên tại nước này trong 3 năm qua. Chăm sóc da chiếm 33 hợp tác, tiếp theo là chăm sóc tóc với 15 và trang điểm với 6.

Theo Liang Chen, quản lý thương hiệu cấp cao tại đơn vị tăng tốc thương mại điện tử Pattern, sự dịch chuyển này phản ánh bước chuyển từ việc mượn sức hút người nổi tiếng sang xây dựng uy tín thực tế. Hợp tác với diễn viên hay ca sĩ có thể giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận công chúng. Tuy nhiên, độ phủ sóng ngày càng trở thành lợi thế dễ mua trên thị trường, trong khi xây dựng niềm tin mới là thách thức lớn hơn.

Lancôme khẳng định mối quan hệ hợp tác thân thiết với Zheng Qinwen khi đưa cô lên vị trí người phát ngôn. Ảnh: @zhengqinwen_tennis/IG.

Với vận động viên, câu chuyện về kỷ luật, thất bại và khả năng chiến thắng dưới áp lực được thể hiện qua thành tích công khai. Những yếu tố này tạo ra sự liên kết tự nhiên với ngành chăm sóc da, vốn thường nhấn mạnh tính kiên trì, hiệu quả và quá trình phục hồi.

Adam Knight, nhà đồng sáng lập đơn vị tư vấn thương mại điện tử Yaso tại Trung Quốc, cho rằng vận động viên không thay thế nghệ sĩ giải trí mà giúp các nhãn hàng mở rộng danh sách gương mặt đại diện. Uy tín của nhóm này được xây dựng qua nhiều năm thi đấu.

Cùng quan điểm, Elisa Harca, nhà đồng sáng lập kiêm CEO khu vực châu Á của công ty tiếp thị Red Ant Asia, nhận định vận động viên đại diện cho những giá trị được coi trọng tại Trung Quốc như kỷ luật, sự chăm chỉ, tập trung, niềm tự hào dân tộc và khả năng vượt khó. Khi thương hiệu gắn với những phẩm chất này, hình ảnh hiệu suất cao của vận động viên có thể củng cố nhận thức về hiệu quả sản phẩm.

Điều này phần nào lý giải vì sao chăm sóc da chiếm số lượng hợp tác lớn nhất, vượt xa chăm sóc tóc và trang điểm. Trong khi đó, nước hoa ít xuất hiện hơn do nhóm sản phẩm này phụ thuộc nhiều vào cảm xúc, trí tưởng tượng và bản sắc cá nhân.

Hợp tác phù hợp mới có giá trị

Sức hút của vận động viên không chỉ thể hiện qua mức độ nhận diện mà còn ở khả năng thúc đẩy doanh số và mở rộng tệp khách hàng. Sau Olympic Paris 2024, vận động viên bóng bàn Sun Yingsha ký hợp đồng với 8 thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân, bao gồm Olay, Little Dream Garden, La Roche-Posay và Colgate.

Little Dream Garden cho biết dòng sản phẩm chăm sóc tóc có Sun làm đại diện đạt tổng giá trị giao dịch hơn 30 triệu NDT, tương đương khoảng 4,5 triệu USD, chỉ trong một giờ ra mắt.

SK-II khai thác điều kiện thi đấu của vận động viên trượt tuyết Eileen Gu trong các chiến dịch quảng cáo. Ảnh: SK-II/Weibo.

Một trường hợp khác là thương hiệu chăm sóc da Uniskin. Doanh nghiệp ghi nhận tỷ lệ khách hàng nam trong độ tuổi 25-35 tăng 27% sau khi ký hợp đồng với vận động viên bóng bàn Wang Chuqin. Đây là nhóm khách hàng mà nhiều nhãn hàng mỹ phẩm vốn gặp khó khăn khi tiếp cận bằng các kênh tiếp thị truyền thống.

Tuy nhiên, Knight lưu ý doanh số cao trong ngày ra mắt chưa đủ chứng minh một hợp tác thành công về dài hạn. Con số này có thể phản ánh mức độ hưởng ứng của người hâm mộ, nhưng chưa cho thấy họ có tiếp tục mua hàng hay không. Theo ông, thương hiệu cần theo dõi dữ liệu sau 90 hoặc 180 ngày để đánh giá khả năng mua lại và mức độ mở rộng tệp khách hàng ra ngoài cộng đồng người hâm mộ.

Bài toán thương mại cũng phức tạp hơn khi những vận động viên hàng đầu ngày càng có nhiều hợp đồng quảng cáo. Knight cho biết mức phí của một số ngôi sao thể thao thậm chí có thể vượt diễn viên hạng A. Trong bối cảnh nhiều nhãn hàng cùng cạnh tranh để hợp tác với một nhóm gương mặt nổi bật, thách thức là khiến người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thay vì chỉ nhớ đến vận động viên.

Một cơ hội khác đến từ sự phát triển của các hoạt động ngoài trời tại Trung Quốc. Theo số liệu Knight dẫn lại, các sự kiện liên quan đến marathon thu hút khoảng 6,4 triệu lượt tham gia trong năm 2025. Mỗi người tham gia chi hơn 14.000 NDT, tương đương khoảng 2.100 USD, cho hoạt động chạy bộ trong năm. Phần lớn người chạy là nam giới, trong đó nhóm tuổi 40 chiếm tỷ lệ lớn nhất.

Winona kết nối hình ảnh của vận động viên nhảy cầu Quan Hongchan với các vấn đề da khô, mẩn đỏ. Ảnh: Winona.

Cơ hội mở rộng hợp tác còn đến từ sự phát triển của các hoạt động ngoài trời tại Trung Quốc. Theo số liệu Knight dẫn lại, các sự kiện liên quan đến marathon thu hút khoảng 6,4 triệu lượt tham gia trong năm 2025. Mỗi người tham gia chi hơn 14.000 NDT, tương đương khoảng 2.100 USD, cho hoạt động chạy bộ trong năm. Phần lớn người chạy là nam giới, trong đó nhóm tuổi 40 chiếm tỷ lệ lớn nhất.

Knight cho rằng chạy bộ mở ra cơ hội cho các sản phẩm chăm sóc da, cơ thể và chống nắng dành cho nam giới. Đây là nhóm khách hàng mà nhiều thương hiệu cao cấp chưa tập trung khai thác đúng mức. Những hoạt động như đi bộ đường dài, chạy bộ buổi sáng hay trượt tuyết cuối tuần cũng làm tăng nhu cầu về sản phẩm chống nắng, phục hồi hàng rào bảo vệ da, chăm sóc da đầu và bảo vệ môi.

Một số hợp tác cho thấy sự tương thích trực tiếp giữa đặc thù môn thể thao và công dụng sản phẩm. SK-II khai thác điều kiện thi đấu của vận động viên trượt tuyết Eileen Gu, nơi làn da thường xuyên tiếp xúc với nhiệt độ thấp, gió và tia UV cường độ cao. Trong khi đó, Winona kết nối hình ảnh của vận động viên nhảy cầu Quan Hongchan với các vấn đề da khô, mẩn đỏ và tổn thương hàng rào bảo vệ do tiếp xúc lâu với nước chứa clo.

Theo Knight, sự kết hợp có hiệu quả khi điều kiện thi đấu của vận động viên thực sự tương đồng với vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải. Tuy nhiên, trong thị trường nơi người mua thường xuyên thử nghiệm, so sánh sản phẩm trên các nền tảng như Xiaohongshu và ngày càng yêu cầu bằng chứng về hiệu quả, vận động viên chỉ có thể giúp thương hiệu thu hút sự chú ý ban đầu. Chất lượng và bằng chứng về hiệu quả sản phẩm mới là yếu tố quyết định niềm tin lâu dài.