 |
| Khách tham quan khám phá không gian nghệ thuật và di sản chế tác lâu đời tại chi nhánh The Landmark của Tiffany & Co. ở New York (Mỹ). Ảnh: LVMH. |
Từ ngày 16-18/10, LVMH tổ chức chương trình Les Journées Particulières 2026 tại 13 quốc gia, với sự tham gia của 45 thương hiệu và 71 địa điểm. Một số xưởng chế tác, cơ sở sản xuất và không gian trưng bày lần đầu mở cửa đón công chúng, giúp khách tham quan tìm hiểu quy trình làm ra các sản phẩm xa xỉ.
Tại xưởng Thiết kế và Đổi mới Trang sức (Jewelry Innovation & Design) của Tiffany & Co. ở New York (Mỹ), nhóm khách tham quan đến từ Bỉ, Ấn Độ và Brazil có cơ hội quan sát trực tiếp các nghệ nhân làm việc.
Những người thợ mặc áo blouse phòng thí nghiệm làm sạch, chạm khắc các mảnh bạc nhỏ dưới kính hiển vi. Khách lần lượt nhìn qua kính lúp để quan sát chi tiết lông vũ vàng trên một món trang sức hình chim đính kim cương. Một chiếc vòng cổ được in 3D cũng thu hút sự chú ý của nhóm tham quan.
Địa điểm này còn trưng bày bộ sưu tập Bird on a Rock cùng các dụng cụ chế tác truyền thống. Đáng chú ý là bức tường treo hàng loạt chiếc búa, một số đã có tuổi đời hơn 100 năm, CNN đưa tin.
Giá tăng cao, niềm tin lung lay
Isabelle Eilenkrig-Turnier, sinh viên Học viện Công nghệ Thời trang, cùng mẹ là Inga Eilenkrig đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm khám phá hậu trường của các thương hiệu xa xỉ. Trước đó, Isabelle từng tham quan nhà máy Christian Dior tại Florence, nơi cô đang theo học.
“Chiêm ngưỡng vẻ đẹp của sản phẩm là một chuyện. Nhưng việc được tận mắt chứng kiến công sức và quy trình phía sau nó cũng rất đáng giá”, Inga chia sẻ.
  |
Triển lãm Gucci Memoria (21-26/4) diễn ra trong khuôn khổ Tuần lễ Thiết kế Milan (Fuorisalone) tại Chiostri di San Simpliciano ở Milan (Italy). Ảnh: Gucci. |
Theo báo cáo State of Fashion 2026 của McKinsey & Co., giá hàng xa xỉ tăng trung bình 61% trong giai đoạn 2019-2025. Trong bối cảnh giá bán liên tục tăng, những trải nghiệm cho phép khách hàng tìm hiểu quy trình sản xuất có thể giúp các thương hiệu lâu đời củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Trước đó, một bộ phận người mua trẻ và khách hàng có ngân sách hạn chế đã chuyển sang các thương hiệu mới hoặc lựa chọn hàng đã qua sử dụng.
LVMH không phải là cái tên duy nhất tìm cách thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của mình xứng đáng với mức giá cao.
Hồi tháng 4, Gucci từng tổ chức triển lãm Gucci Memoria mang phong cách bảo tàng, giới thiệu lịch sử 105 năm của thương hiệu. Trong khi đó, Chanel tổ chức triển lãm văn hóa và thủ công La Galerie du 19M (25/9-15/11) ở Thượng Hải (Trung Quốc).
Trong khuôn khổ chương trình năm nay, tập đoàn LVMH cũng mở cửa các cơ sở sản xuất và không gian làm việc tại nhiều thương hiệu khác, trong đó có Loewe ở Tây Ban Nha và Hennessy tại Pháp.
 |
| Triển lãm La Galerie du 19M là dự án văn hóa mới được Chanel thiết kế dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Ảnh: Chanel. |
Được Antoine Arnault, con trai CEO LVMH Bernard Arnault, khởi xướng vào năm 2011, Les Journées Particulières nhằm giới thiệu đội ngũ nghệ nhân của tập đoàn. Antoine, hiện giữ chức Giám đốc hình ảnh và môi trường của LVMH, cho biết ngành hàng xa xỉ hiện không thực sự khởi sắc, nhưng đây không phải lý do khiến tập đoàn tổ chức chương trình.
Thomaï Serdari, giáo sư marketing tại Đại học New York (Mỹ), nhận xét các xưởng trải nghiệm của LVMH có chất lượng tương tự những triển lãm tại bảo tàng. Theo bà, những hoạt động như vậy giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lịch sử và định hướng của thương hiệu.
Kể từ khi ra đời năm 2011, Les Journées Particulières đã mở cửa đón công chúng 6 lần, tính cả kỳ tổ chức mới nhất. Điều này cũng có ý nghĩa trong bối cảnh LVMH đối mặt với nhiều thách thức kinh doanh. Năm 2025, doanh thu tập đoàn giảm khoảng 5%, xuống còn 80,8 tỷ USD, đánh dấu năm thứ hai liên tiếp sụt giảm.
Đằng sau chiến lược mở cửa xưởng chế tác
Ngoài việc tôn vinh kỹ thuật thủ công, Les Journées Particulières còn giúp các thương hiệu vén màn thế giới thiết kế xa xỉ vốn kín tiếng, đồng thời thu hút khách hàng mới bằng cách cho họ tìm hiểu sản phẩm được hình thành và sản xuất như thế nào, ở đâu.
Theo Luca Solca, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu tài chính Bernstein, chương trình được hình thành sau giai đoạn nhiều thương hiệu xa xỉ, trong đó có các thương hiệu thuộc LVMH, vướng cáo buộc sản xuất hàng hóa tại Trung Quốc nhằm cắt giảm chi phí.
Solca cho biết các thương hiệu như Chanel và LVMH đang tìm cách mở rộng tệp khách hàng sang nhóm người tiêu dùng có khả năng chi tiêu thấp hơn. Người mua thuộc tầng lớp trung lưu chiếm hơn một nửa thị trường hàng xa xỉ. Vì vậy, việc công khai quy trình sản xuất có thể giúp doanh nghiệp thu hút nhóm khách hàng này.
“Các thương hiệu càng sớm tìm được cách tiếp cận phù hợp để kết nối trở lại với nhóm khách hàng trung lưu có khát vọng tiếp cận hàng xa xỉ, càng tốt”, ông nhận định.
    |
Khách tham quan khám phá không gian và hoạt động của các thương hiệu dưới trướng LVMH trong khuôn khổ sự kiện Les Journées Particulières 2026. Ảnh: LVMH. |
Gemma D'Auria, đối tác cấp cao kiêm người đứng đầu toàn cầu mảng hàng xa xỉ tại McKinsey & Co., cho rằng làn sóng tăng giá sau đại dịch đã làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng. Khách hàng ngày càng cân nhắc liệu chất lượng sản phẩm có tương xứng với số tiền bỏ ra hay không.
Các thương hiệu tăng giá để tận dụng xu hướng chi tiêu mạnh tay của người tiêu dùng trong đại dịch, đồng thời bù đắp chi phí nhiên liệu và sản xuất gia tăng trong năm 2022.
Tuy nhiên, mặt bằng giá cao khiến nhóm khách hàng có khát vọng sở hữu hàng xa xỉ nhưng khả năng chi tiêu hạn chế, chẳng hạn người mua các sản phẩm ở phân khúc giá thấp hoặc người trẻ mới đi làm, khó tiếp cận thị trường. Nhóm này đóng góp khoảng một nửa doanh số hàng xa xỉ và hiện có xu hướng tìm đến các thương hiệu mới hơn.
Theo McKinsey, 66% khách hàng hàng xa xỉ tại Mỹ cho rằng các thương hiệu thách thức vị thế của những nhà mốt lâu đời thường tạo cảm giác độc quyền hơn. Đây thường là những thương hiệu thời trang độc lập, quy mô nhỏ và chưa có bề dày lịch sử.
D'Auria cho rằng các doanh nghiệp cần xây dựng lại niềm tin thông qua tính minh bạch và chất lượng sản phẩm. Những trải nghiệm trực tiếp tại nơi sản xuất có thể trở thành yếu tố tạo khác biệt trong cạnh tranh.
Sau nhiều năm tập trung vào nhóm khách hàng chi tiêu mạnh tay, ngành hàng xa xỉ đang phải chú ý hơn đến nhóm người tiêu dùng có khát vọng sở hữu sản phẩm cao cấp nhưng khả năng chi tiêu hạn chế.
Silvia Bellezza, giáo sư marketing tại Đại học Columbia, nhận định các sự kiện trực tiếp cũng là một hình thức tạo ra giá trị cho khách hàng. Nghiên cứu của bà cho thấy việc tìm hiểu quy trình sản xuất có thể khiến người tiêu dùng sẵn sàng đưa ra quyết định mua hàng hơn.
“Các thương hiệu cần tận dụng mọi cơ hội để gây ấn tượng với khách hàng khi họ trực tiếp đến cửa hàng”, bà nói.
Gen Z coi đọc sách là 'gợi cảm'
Thế hệ Z coi việc đọc sách, đặc biệt là sách in, là xu hướng hấp dẫn và gợi cảm, với một số người nổi tiếng như diễn viên Timothée Chalamet, người mẫu Kendall Jenner góp phần lan tỏa văn hóa này. Tại Anh, sách in đạt doanh số cao kỷ lục, 80% thuộc về Gen Z. Họ cũng tích cực tham gia câu lạc bộ sách và yêu thích không gian yên tĩnh của thư viện, nơi lượt ghé thăm tăng mạnh sau đại dịch.
