Cuối tháng 9, Khoa Pug (tên thật Nguyễn Anh Khoa) trải lòng về quãng thời gian làm YouTube sau khi liên tục nhận bình luận cho rằng anh là “đại gia” nhưng vẫn than chuyện tiền bạc và thường xuyên đi du lịch.

Nam YouTuber thừa nhận từng chạy theo lượt xem, cố xây dựng hình ảnh ăn chơi, chi tiêu xa hoa vì “có view thì có tiền”. Có thời điểm, tiền kiếm được gần như tiếp tục được đổ ngược vào video để tạo ra những trải nghiệm đắt đỏ hơn.

“Em khẳng định 100% xưa giờ em sống nhờ view”, Khoa Pug nói, đồng thời nhắc lại xuất phát điểm và những công việc tay chân anh từng làm trước khi nổi tiếng trên YouTube.

Theo cách lý giải của nam YouTuber, việc chi mạnh tay không đơn thuần để thể hiện mức sống. Đó từng là cách anh tạo ra nội dung và duy trì công việc.

Khi tiền trở thành một phần của nội dung

Khoảng năm 2018-2019, Khoa Pug nhanh chóng được nhận diện với những video du lịch, ăn uống và trải nghiệm có mức chi tiêu vượt xa vlog thông thường. Điểm thu hút trong nhiều video không chỉ nằm ở địa điểm anh đến mà còn ở câu hỏi rằng một người có thể chi bao nhiêu tiền cho một trải nghiệm?

Năm 2019, Khoa Pug từng làm video nói về khoản đầu tư cho YouTube. Anh cho biết trong khoảng một năm làm nội dung du lịch đã chi khoảng 3 tỷ đồng cho các chuyến đi và sản xuất video, trong đó khoảng 700 triệu đồng dành cho khách sạn.

Ở thời điểm đó, chính khoản tiền bỏ ra trở thành một phần của câu chuyện. Khách sạn cao cấp, nhà hàng đắt tiền, hàng hiệu hay những trải nghiệm hiếm có giúp video của Khoa Pug tạo khác biệt so với các vlog du lịch thông thường.

Một trong những video gây chú ý thời kỳ này là “Mua đồng hồ Rolex 1 tỉ tại Malaysia”, thu hút hơn 3,4 triệu lượt xem.

Năm 2019 cũng là giai đoạn kênh Khoa Pug đạt lượng xem rất lớn. Theo Social Blade, kênh có thời điểm đạt gần 24 triệu lượt xem mỗi tháng, với mức doanh thu quảng cáo ước tính dao động trong khoảng 6.000-96.000 USD/tháng. Đây là ước tính của bên thứ ba, không phải số tiền thực tế Khoa Pug công bố.

Những con số này phần nào cho thấy sức hút của công thức “chịu chi” khi đó. Nhưng chúng cũng dẫn đến một bài toán khác - nhiều lượt xem không đồng nghĩa với nhiều lợi nhuận.

View nhiều chưa chắc có lời

Nếu một creator bỏ hàng trăm triệu đồng để tạo ra một video, số lượt xem chỉ là một nửa của bài toán.

Theo YouTube, RPM là chỉ số cho biết creator thu được bao nhiêu trên mỗi 1.000 lượt xem sau khi YouTube chia sẻ doanh thu và tính cả những lượt xem không tạo ra doanh thu. Chỉ số này có thể bao gồm nhiều nguồn như quảng cáo, YouTube Premium, hội viên, Super Chat và Super Stickers.

Do đó, không thể lấy tổng lượt xem rồi quy đổi trực tiếp thành lợi nhuận của một video. Cùng một lượng view, doanh thu có thể khác nhau tùy thị trường, loại nội dung, quảng cáo và nguồn thu.

Quan trọng hơn, doanh thu còn phải đặt cạnh chi phí. Với một video du lịch, chi phí có thể bao gồm vé máy bay, khách sạn, ăn uống, phương tiện di chuyển, thiết bị và nhân sự sản xuất. Nếu nội dung càng dựa vào việc “chơi lớn”, khoản đầu tư cho mỗi video càng dễ tăng.

Đây chính là nghịch lý trong công thức từng giúp Khoa Pug nổi tiếng. Tiền tạo ra trải nghiệm, trải nghiệm tạo ra sự tò mò, sự tò mò tạo ra lượt xem, còn lượt xem lại tạo ra tiền để tiếp tục làm video.

Nếu doanh thu không tăng tương ứng với chi phí, vòng lặp này có thể khiến một kênh có lượng xem lớn nhưng chưa chắc tạo ra mức lợi nhuận tương ứng.

Khoa Pug cũng thừa nhận điều tương tự khi nhìn lại giai đoạn trước. Theo anh, tiền kiếm được từ YouTube có thời điểm tiếp tục được đưa trở lại vào nội dung để duy trì những video ăn chơi, trải nghiệm và chi tiêu xa hoa. Nói cách khác, khoản tiền xuất hiện trên màn hình không nhất thiết là khoản tiền nằm lại trong túi creator.

Độ giàu không còn đủ để tạo khác biệt

Công thức của Khoa Pug hiện đã thay đổi. Nam YouTuber cho biết xu hướng mukbang, khoe chi tiêu và trải nghiệm xa xỉ không còn như trước. Thay vì liên tục tạo ra những màn “chơi lớn”, anh chuyển sang các video du lịch và trải nghiệm bình dân hơn, tập trung giới thiệu điểm đến và sử dụng kiến thức cá nhân để tạo giá trị cho nội dung.

Sự thay đổi này đáng chú ý bởi nó không đơn giản là việc một YouTuber giảm mức chi tiêu. Thứ thay đổi thực chất là cách tạo ra sự khác biệt cho video.

Trước đây, một phần sức hút đến từ việc Khoa Pug có thể chi bao nhiêu tiền cho một trải nghiệm. Mức độ đắt đỏ tự nó đã là câu chuyện.

Hiện tại, khi những trải nghiệm xa xỉ ngày càng xuất hiện phổ biến trên mạng xã hội, số tiền bỏ ra khó có thể là lợi thế duy nhất. Creator phải đưa thêm một lý do để người xem tiếp tục theo dõi như kiến thức, góc nhìn, câu chuyện, cá tính hoặc cách kể.

Với Khoa Pug, những yếu tố đó được thể hiện qua việc chuyển trọng tâm sang điểm đến và trải nghiệm.

Sự thay đổi này cũng phù hợp với một vấn đề lớn hơn của nền kinh tế sáng tạo nội dung. Creator không thể chỉ tính xem một video có bao nhiêu lượt xem.

Một nghiên cứu của Eugene Choi và cộng sự thuộc Trường Cao đẳng Truyền thông, Đại học Hàn Quốc, công bố tháng 9, phân tích hoạt động của các kênh YouTube và cho thấy tần suất đăng tải, tính nhất quán và loại nội dung có liên hệ với mức độ tương tác, thời gian xem và doanh thu. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự phát triển của Shorts đang làm thay đổi cách creator xây dựng danh mục nội dung.

Dù nghiên cứu không trực tiếp khảo sát kênh du lịch của Khoa Pug, kết quả cho thấy một điểm quan trọng: Hiệu quả của creator ngày càng phụ thuộc vào cả chiến lược nội dung, thay vì một công thức đơn lẻ tạo ra lượt xem.

Đó cũng là lý do những video có chi phí sản xuất lớn không phải lúc nào cũng là lựa chọn tốt hơn về mặt kinh doanh.

Nhìn vào những video trị giá hàng triệu USD của MrBeast, YouTuber có nhiều người đăng ký nhất thế giới, dễ có cảm giác chi phí sản xuất càng lớn thì cơ hội tạo ra lượt xem càng cao. Nhưng đây không phải công thức có thể áp dụng cho mọi creator.

Đằng sau khả năng liên tục tái đầu tư của MrBeast là một hệ sinh thái lớn gồm doanh thu quảng cáo, tài trợ, nhiều kênh nội dung và các hoạt động kinh doanh bên ngoài YouTube. Tiền được đưa vào video không chỉ để tạo ra một video có nhiều lượt xem, mà còn để duy trì một vòng lặp giữa nội dung, khán giả và doanh thu.

Nói tóm lại, một trải nghiệm trị giá hàng trăm triệu đồng có thể tạo ra hình ảnh bắt mắt, nhưng nếu không kéo được lượng xem, thời gian xem và doanh thu tương xứng, khoản đầu tư đó trở thành rủi ro. Ngược lại, một video có chi phí thấp hơn vẫn có thể hiệu quả nếu bản thân câu chuyện đủ hấp dẫn.

Với Khoa Pug, sự chuyển đổi từ những video “chịu chi” sang du lịch trải nghiệm vì thế đáng chú ý không phải bởi anh đang tiêu ít tiền hơn, mà bởi thứ từng được dùng để tạo khác biệt cho nội dung đang thay đổi. Từ chỗ dùng tiền để mua những trải nghiệm đủ đắt đỏ nhằm thu hút sự chú ý, Khoa Pug hiện phải dựa nhiều hơn vào địa điểm, trải nghiệm và kiến thức để giữ khán giả.