Adidas chi hàng trăm triệu USD, vẫn lao dốc sau World Cup

Kỳ vọng World Cup tạo hiệu ứng tích cực và kéo dài cho ngành sportswear (thời trang thể thao) đang đứng trước dấu hỏi, khi dữ liệu mới nhất từ ngân hàng đa quốc gia Bank of America cho thấy sức mua giảm mạnh ngay sau khi giải đấu kết thúc.

Theo báo cáo của nhóm nghiên cứu toàn cầu của Bank of America, doanh số giày và trang phục thể thao tăng 10,4% trong tháng 6 - thời điểm giải bóng đá lớn nhất hành tinh diễn ra. Sang tháng 7, tốc độ tăng trưởng chỉ còn 0,2%.

Tình trạng tương tự xảy ra ở nhóm hàng thể thao khác. Doanh số tăng 9,5% trong tháng 6 nhưng giảm còn 3,9% vào tháng 7. Đáng chú ý, 2 tuần cuối tháng 7, sau trận chung kết ngày 19/7, ghi nhận mức tăng trưởng đặc biệt yếu, Business of Fashion đưa tin.

Những lợi ích mà ngành hàng thể thao thu được từ World Cup 2026 có dấu hiệu giảm dần. Ảnh: Shutterstock.

Ngân hàng đa quốc gia có trụ sở tại Mỹ nhận định nhu cầu liên quan đến World Cup có thể chỉ khiến người tiêu dùng chi tiêu sớm, thay vì tạo ra một đợt tăng trưởng bền vững. Diễn biến này đặt câu hỏi về hiệu quả của khoản đầu tư mà các hãng thể thao đã bỏ ra cho World Cup.

Nike và Adidas đều chi mạnh cho hoạt động tiếp thị trước giải. Riêng Adidas cho biết chi thêm khoảng 243 triệu USD cho các chiến dịch marketing xoay quanh sự kiện.

Trước đó, Thierry Cota, chuyên gia tại Bank of America, từng cảnh báo World Cup có thể chỉ mang lại cú hích tạm thời trong bối cảnh ngành sportswear đang giảm tốc vì xu hướng mặc đồ thể thao trong đời sống hàng ngày dần hạ nhiệt.

Dù vậy, mức giảm sau Cúp Thế giới không đồng nghĩa với việc ngành thể thao có thể bước vào khủng hoảng. Sau mức tăng trưởng 10,4% trong tháng 6, việc sức mua chậm lại là điều dễ dự đoán, nhất là khi người tiêu dùng vẫn chịu sức ép từ điều kiện kinh tế vĩ mô.

Điều đáng theo dõi hơn là các chỉ số trong những tháng tới, khi hiệu ứng World Cup và giai đoạn hậu giải đấu dần ổn định. Khi mùa mua sắm cuối năm đến gần, dữ liệu này sẽ cho thấy liệu các thương hiệu có thực sự chuyển hóa được sự quan tâm dành cho bóng đá thành doanh thu lâu dài hay không.

Các thương hiệu thời trang thể thao khó kỳ vọng vào cơn sốt hậu World Cup 2026. Ảnh: James Lang/Reuters.

Với riêng Adidas, thương hiệu này cho thấy dấu hiệu lao dốc hậu giải đấu. Nhãn hàng thời trang thể thao Đức công bố kết quả kinh doanh quý II với doanh thu tăng trưởng tích cực nhờ ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh, nhưng lợi nhuận vẫn thấp hơn kỳ vọng do hãng chi mạnh cho các hoạt động tiếp thị và quảng bá, theo Reuters.

Trong quý II, kết thúc vào tháng 6, lợi nhuận hoạt động của hãng thể thao Đức đạt 574 triệu EUR (khoảng 657 triệu USD), thấp hơn mức dự báo trung bình 616 triệu EUR của các nhà phân tích. Adidas cho biết hãng phát sinh thêm 212 triệu EUR chi phí trong quý, phần lớn dành cho các chiến dịch tiếp thị liên quan đến World Cup.

Thông tin này khiến thị trường thất vọng. Cổ phiếu Adidas có thời điểm giảm tới 18% trên sàn Frankfurt, mức giảm trong ngày mạnh nhất từ trước đến nay. Tính từ đầu năm, giá cổ phiếu của hãng đã mất khoảng 10%.

Kỳ vọng vào World Cup 2026 giúp Adidas tăng mạnh doanh số, song chi phí quảng bá lớn khiến lợi nhuận thấp hơn dự báo. Ảnh: Kirby Lee/Imagn Images.

Theo các nhà phân tích của ngân hàng đầu tư Jefferies (Mỹ), doanh thu khả quan không đủ bù đắp cho mức tăng mạnh của chi phí. Việc biên lợi nhuận không được cải thiện như kỳ vọng là nguyên nhân chính khiến kết quả kinh doanh gây thất vọng.

Khoản đầu tư lớn này nằm trong chiến lược mà CEO Adidas Bjorn Gulden theo đuổi trước World Cup 2026. Adidas tung ra áo đấu và nhiều sản phẩm liên quan đến giải đấu sớm hơn các đối thủ Nike và Puma nhiều tháng, đồng thời triển khai chiến dịch quảng bá quy mô lớn với sự góp mặt của nam diễn viên Timothée Chalamet.

Hãng cũng mở một cửa hàng chuyên về bóng đá tại trung tâm thương mại American Dream Mall ở bang New Jersey (Mỹ), ngay cạnh sân vận động đăng cai trận chung kết World Cup.