Gen Z (thế hệ sinh từ năm 1997-2012) đang đối mặt với nhiều áp lực kinh tế. Họ khó mua nhà, cạnh tranh việc làm với AI và phải giải quyết những vấn đề môi trường mà mình không tạo ra. Vì vậy, tỷ lệ thế hệ này trở thành nhóm khách hàng được ngành đồng hồ xa xỉ chú ý có vẻ thấp.
Tuy nhiên, nhiều dấu hiệu cho thấy Gen Z đang quan tâm đến đồng hồ cơ bắt đầu xuất hiện. Mạng xã hội, xu hướng neo-vintage (tân cổ điển) và văn hóa “wrist awareness” (tạm dịch: “sự hiện diện trên cổ tay”) góp phần giúp sở thích này phát triển, theo Business Of Fashion.
Gen Z kéo đồng hồ cổ điển trở lại
Austen Chu (29 tuổi), CEO nền tảng đồng hồ Wristcheck tại Hong Kong (Trung Quốc), cho rằng một phần sự quan tâm đến đồng hồ bắt nguồn từ thiết bị đeo thông minh. “Trước Apple Watch, không có khái niệm ‘wrist awareness’”, Chu nói. Khi còn ở đại học, anh bắt đầu thấy những người xung quanh đeo thiết bị thông minh và nhận ra sự chú ý dành cho cổ tay cũng tăng lên.
Âm nhạc và văn hóa đại chúng tiếp tục đóng vai trò quan trọng. Chu biết đến Audemars Piguet (AP) từ một ca khúc của Jay-Z. Sau đó, xu hướng chuyển sang hoài niệm. Với Gen Z, “ngày xưa” có thể chỉ là giữa những năm 2010 - thời điểm ngành đồng hồ vẫn loay hoay tìm cách thích ứng với mạng xã hội.
 |
| Âm nhạc và văn hóa đại chúng đóng vai trò quan trọng trong việc khơi dậy sự quan tâm đến đồng hồ trong Gen Z. Ảnh: Shutterstock. |
AP là một trong số ít thương hiệu sớm tận dụng kênh này, hợp tác với những tên tuổi như LeBron James, Lionel Messi, Serena Williams, Ed Sheeran, Tinie Tempah và Freida Pinto. Những mẫu như Royal Oak của AP, Nautilus của Patek Philippe hay các dòng Rolex trở thành cánh cửa đầu tiên đưa người trẻ đến với đồng hồ. Phần lớn là đồng hồ thể thao bằng thép, dù giá bán của chúng vượt ngoài khả năng của nhiều người.
“Sau khi hình thành gu riêng, Gen Z bắt đầu quan tâm đến Cartier và Piaget”, Chu nói với Business Of Fashion.
Trước đại dịch Covid-19, việc sưu tầm Cartier chủ yếu thuộc về những người mê đồng hồ. Sau đó, Taylor Swift và Timothée Chalamet góp phần thay đổi điều này. Hiệu ứng Chalamet thúc đẩy sự quan tâm dành cho Cartier ở cả thị trường chính hãng và thứ cấp.
Theo ước tính của công ty tài chính Morgan Stanley, Cartier bán khoảng 695.000 đồng hồ trong năm ngoái, tăng gần 40% so với năm 2019. Trên thị trường thứ cấp, giá đồng hồ Cartier đã qua sử dụng cũng tăng 64% kể từ năm 2019, theo nền tảng mua bán các cỗ máy thời gian Chrono24.
Sự quan tâm của Gen Z với đồng hồ đang tăng nhanh. Dữ liệu của Chrono24 cho thấy tỷ lệ yêu cầu từ nhóm khách hàng này tăng hơn gấp đôi kể từ năm 2020, lên 21,6% trong năm nay. Gen Z đặc biệt chú ý những thiết kế từ cuối thập niên 1970 đến 1990 - những mẫu từng không được ưa chuộng và nằm trong nhóm giá rẻ của thị trường thứ cấp.
Những thiết kế Piaget nhỏ, có hình dáng đặc biệt và mặt số bằng đá từ thập niên 1970 cũng trở lại. Các nền tảng như Mendel Watches, Doble Vintage hay tạp chí đồng hồ Heist-Out lần lượt xuất hiện, phần lớn được thành lập để phục vụ thế hệ trẻ.
Piaget nhanh chóng phản ứng với làn sóng này. Năm 2024, thương hiệu ra mắt Polo 79 - mẫu đồng hồ thể thao lấy cảm hứng từ thiết kế thập niên 1980 từng gắn với Ursula Andress, Roger Moore, Bjorn Borg và Robert de Niro.
Sau đó là bộ sưu tập Andy Warhol với nhiều mẫu mặt số đá. Năm nay, Piaget tiếp tục giới thiệu 3 mẫu Swinging Pebble lấy cảm hứng từ thập niên 1970, kết hợp đồng hồ dạng vòng cổ với đá mắt hổ, verdite và pietersite.
Tuy nhiên, CEO Piaget Benjamin Comar cho rằng không nên quá tập trung vào một thế hệ cụ thể. Những mẫu mặt số đá không được tạo ra riêng cho Gen Z mà đơn giản là một phần DNA của thương hiệu.
Gen Z thích những thứ khác biệt
Oliver Müller, nhà sáng lập hãng tư vấn đồng hồ LuxeConsult, nhận xét ngành đồng hồ Thụy Sĩ chủ yếu đang tận dụng cơ hội thay vì chủ động tạo ra xu hướng. “Các thương hiệu đang lướt trên một xu hướng có nguồn gốc từ thời trang, nội thất, trang sức và thậm chí kiểu tóc”, Müller nói với Business Of Fashion.
Dù vậy, việc bỏ qua thị hiếu của Gen Z sẽ là một sai lầm. Khi những nhà sưu tầm trẻ cùng quan tâm đến một phần di sản của thương hiệu, thị trường thứ cấp cho thấy người tiêu dùng vẫn có nhu cầu với một loại ngôn ngữ thiết kế cũ.
Scarlett Baker (29 tuổi), biên tập viên quản lý của Heist-Out, cho rằng Gen Z đặc biệt chú trọng thiết kế. “Chúng tôi không xem nhẹ cơ chế vận hành, nhưng công nghệ đã khiến chúng tôi quen với việc nhìn trước rồi mới tìm hiểu”, cô nói.
Với thế hệ này, di sản thương hiệu không phải vấn đề. Họ thích “những mảnh quá khứ”, những thiết kế hiếm, khác thường và những thứ ít người nghĩ đến. Baker cho rằng thương hiệu không cần xóa bỏ bộ sưu tập cũ để tiếp cận Gen Z. Họ chỉ cần đa dạng hóa những thứ đang có.
Trải nghiệm trực tiếp cũng quan trọng. Khi phần lớn cuộc sống diễn ra trên mạng, những sự kiện ngoài đời trở thành điểm tiếp xúc mà thế hệ này thiếu.
Giá vẫn là rào cản lớn. Chu nhận xét các thương hiệu chính hãng đã đẩy giá lên quá cao, khiến Gen Z thoải mái tìm kiếm sản phẩm trên thị trường thứ cấp hơn. Ở đó, họ có nhiều lựa chọn linh hoạt.
 |
| Piaget tận dụng cơ hội tiếp cận thế hệ trẻ khi ra mắt mẫu Polo 79. Ảnh: Piaget. |
Sự chú ý ngắn của Gen Z cũng là thách thức. Balazs Ferenczi, Giám đốc thương hiệu của Chrono24, cho biết sức nóng quanh Cartier đã giảm sau vài năm đạt đỉnh. Một số người trong ngành cho rằng Breguet có thể trở thành cái tên tiếp theo được Gen Z yêu thích.
Các thiết kế cuối thế kỷ XX của Corum, Ebel hay những mẫu đồng hồ hình dáng khác thường của Jaeger-LeCoultre và Chopard cũng đang được các cộng đồng mê đồng hồ Gen Z chú ý.
Khi Gen Z bước sang tuổi 30, ảnh hưởng của họ với ngành đồng hồ có thể không chỉ là một trào lưu ngắn hạn. “Bạn không thể mua bất động sản, không cần ôtô và có công việc bàn giấy nên không thể xếp hàng mua sneakers”, Chu nói, đề cập sự hạ nhiệt của cơn sốt sneakers do Gen Z dẫn dắt.
Trong một thế giới ngày càng kỹ thuật số, đồng hồ cơ lại mang đến một thứ rất khác: cảm giác hữu hình, chân thực và gắn với quá khứ.
Các nhà mốt xa xỉ nâng tầm giá trị bằng văn chương
Các thương hiệu thời trang cao cấp đang tích cực kết hợp văn học vào chiến lược tiếp thị để nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng trẻ tuổi. Miu Miu đã triển khai chiến dịch "Summer Reads" bằng việc phát sách miễn phí về nữ quyền tại 8 quốc gia, thu hút đông đảo người tham gia. Trước đó, nhiều nhà thiết kế như Kim Jones của Fendi, Joseph Altuzarra và Pierpaolo Piccioli của Valentino đã lấy cảm hứng từ các tác phẩm văn học cho bộ sưu tập của mình. Hãng Loewe cũng làm mới các tác phẩm kinh điển với diện mạo thời trang và bán ra với giá cao.
