Ngày 21/8, thương hiệu Mỹ Keypote mở cửa hàng pop-up đầu tiên tại MixC World (Thâm Quyến, Trung Quốc). Không gian hoạt động đến ngày 18/10. Keypote nổi tiếng với các bộ golf đồng điệu và váy polo dáng ngắn. Trên Xiaohongshu (RedNote), hashtag của thương hiệu đạt hơn 500.000 lượt hiển thị.
Con số này vẫn nhỏ so với quy mô cuộc trò chuyện về golf trên nền tảng. Hashtag #golf đạt 2,5 tỷ lượt hiển thị, #golfgear đạt 159,9 triệu và #lovelifelovegolf đạt 123,7 triệu. Phần lớn nội dung dưới các hashtag này đến từ phụ nữ, với những bài đăng tập trung vào trang phục trên sân.
Theo Hiệp hội Golf Trung Quốc, nước này có khoảng 5,4 triệu người chơi golf năm 2024. Trong đó, 4,06 triệu người chơi trên sân và 1,33 triệu người chơi tại các địa điểm mô phỏng trong nhà.
Nam giới vẫn chiếm đa số, với tỷ lệ cao gấp 4 lần nữ giới trên sân. Tuy nhiên, tại các địa điểm mô phỏng, tỷ lệ này thu hẹp còn 7:3. Hiệp hội cũng ghi nhận ngày càng nhiều phụ nữ và người trẻ tiếp cận golf thông qua hình thức chơi trong nhà, theo Jing Daily.
Phụ nữ và Gen Z tiếp cận golf
Khoảng cách giữa số người thực sự chơi golf và lượng người quan tâm trên mạng xã hội là điểm đáng chú ý với các thương hiệu. Golf trên Xiaohongshu đang có một cộng đồng lớn hơn nhiều so với nhóm golfer hiện hữu.
“Với thế hệ này, mỗi môn thể thao là một bản sắc”, Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty nghiên cứu Trung Quốc ChoZan, nhận định với Jing Daily.
  |
| Golf ngày càng chứng minh khả năng chinh phục nữ giới và người trẻ, mở rộng tệp người chơi. Ảnh: @eunicejaymie, @joeychua8_official. |
Theo bà, thể thao hàng ngày trở thành thời trang đường phố mới, còn Xiaohongshu là nơi các xu hướng có cơ hội hình thành. Golf vì thế không còn chỉ được nhìn như một môn thể thao.
Nhiều nội dung về golf trên Xiaohongshu gắn với phong cách “old money”. Chân váy xếp ly, áo len đan, áo quarter-zip đều thuộc nhóm thẩm mỹ Ivy League phổ biến tại Trung Quốc những năm gần đây.
Wang Junjie, chuyên gia thời trang Trung Quốc và nhà sáng lập China Retail Watch, cho rằng Gen Z nước này không chỉ chạy theo xu hướng mà còn dùng chúng để xây dựng bản sắc cá nhân. Theo Wang, những trào lưu ngắn hạn trên Xiaohongshu có thể xuất hiện và biến mất vài lần mỗi năm, nhưng những thẩm mỹ lớn có thể tồn tại trong thời gian dài. Golf thuộc nhóm thứ hai.
Ở cấp độ chuyên nghiệp, phụ nữ Trung Quốc cũng có thành tích nổi bật. Feng Shanshan và Yin Ruoning từng giữ vị trí số một thế giới. Feng và Lin Xiyu mang về 2 huy chương Olympic duy nhất của Trung Quốc ở môn golf, lần lượt vào năm 2016 và 2024.
Hai hashtag “Swinging girl” và #daligolf cũng cho thấy hình ảnh phụ nữ xuất hiện dày đặc trong nội dung golf. Phần lớn bài đăng là những bức ảnh trên sân, trong đó trang phục đóng vai trò không nhỏ.
Thời trang golf là một trong những mảng tăng trưởng nhanh tại Trung Quốc. Thị trường đạt khoảng 373 triệu USD năm 2024 và được dự báo tăng trưởng trung bình 8,2% mỗi năm đến 2030. Các thương hiệu nội địa và quốc tế đều tìm cách khai thác nhóm người tiêu dùng mới.
 |
| Sân golf tại Trung Quốc thu hút ngày càng nhiều golfer nữ và người chơi trẻ tuổi. Ảnh minh họa: Shanghai Qizhong Garden Golf Club. |
Biem.L.Fdlkk là một trong những doanh nghiệp lớn của thị trường. Tập đoàn đạt doanh thu 4,31 tỷ NDT năm 2025 và có 1.400 cửa hàng, tính trên toàn bộ các thương hiệu sở hữu. Descente, được Anta Sports vận hành tại Trung Quốc, cũng mở rộng từ thời trang trượt tuyết sang golf. Malbon, J.Lindeberg cùng các dòng golf của Nike và Adidas hoạt động ở quy mô nhỏ hơn.
Ở chiều ngược lại, Li-Ning 1990 tìm cách kết hợp thiết kế tối giản với thẩm mỹ Trung Quốc. Dòng golf của thương hiệu biến sự kỷ luật và tiết chế của môn thể thao thành biểu hiện của sự điềm tĩnh và khả năng làm chủ bản thân. Điều này phản ánh một nhu cầu mới của nhóm khách hàng cao cấp. Họ không chỉ muốn sự tinh tế mà còn muốn thể hiện bản sắc riêng.
Trong khi đó, thiết bị golf vẫn là sân chơi của các thương hiệu ngoại. Trên Xiaohongshu, Callaway, Titleist, Ping và TaylorMade đều có các hashtag lên tới hàng triệu lượt hiển thị. Nhưng với các thương hiệu thời trang, thiết bị không phải cơ hội duy nhất.
Nhóm người mới chơi, người chơi trong nhà và những người chỉ quan tâm đến phong cách sống quanh golf có thể tạo ra thị trường lớn hơn nhóm golfer cốt lõi.
Xu hướng không chỉ diễn ra ở Trung Quốc
Sự dịch chuyển của golf từ một môn thể thao truyền thống sang không gian của phụ nữ, người trẻ và thời trang cũng xuất hiện tại nhiều thị trường khác. Theo tổ chức National Golf Foundation, số nữ golfer Mỹ đạt hơn 8 triệu vào năm 2025, chiếm 28% tổng số golfer, trở thành mức cao nhất từng được ghi nhận. So với năm 2019, số nữ golfer tăng 46%.
Đáng chú ý, phụ nữ chiếm 43% trong nhóm chỉ chơi golf ngoài sân, chẳng hạn tại các địa điểm mô phỏng. Tổ chức này cũng ghi nhận hơn 7 triệu người Mỹ trong độ tuổi 18-34 chỉ chơi golf ngoài sân, cho thấy lượng người trẻ có khả năng bước vào thị trường golf truyền thống còn lớn.
  |
| Golf dần gắn liền với phong cách sống, thời trang, là cách để người chơi thể hiện bản sắc riêng. Ảnh: @dadachan, @golfkhakis/IG. |
Golf cũng bắt đầu có một cuộc chơi về thời trang. AP nhận định Malbon Golf được xây dựng với mục tiêu khiến golf hấp dẫn hơn với thế hệ trẻ và những người quan tâm đến phong cách. Tại Masters 2025, trang phục Malbon mà Jason Day mặc từng tạo ra khoảng 3 tỷ lượt hiển thị trên Internet.
PGA of America (Hiệp hội Golf Chuyên nghiệp Mỹ) cũng ghi nhận thời trang golf nữ thay đổi nhanh. Nhiều thương hiệu do phụ nữ sáng lập xuất hiện, tập trung vào những thiết kế có thể mặc cả trên sân lẫn trong đời sống hàng ngày.
Tại Australia, golf trong nhà trở thành một cách tiếp cận mới với phụ nữ và người trẻ. The Guardian dẫn báo cáo năm 2025 của Golf Australia cho biết phụ nữ chiếm 51% nhóm người chơi golf nhưng chưa từng bước lên sân, so với 30% ở nhóm chỉ chơi trên sân.
Các địa điểm mô phỏng có lợi thế về thời gian, tính xã hội và cảm giác dễ tiếp cận hơn với người mới. Người chơi không cần bắt đầu bằng một vòng 18 hố, mà có thể tiếp cận môn thể thao thông qua buổi chơi cùng bạn bè.
Xu hướng này cũng xuất hiện tại Đông Nam Á. Năm 2026, thương hiệu golf dành cho phụ nữ Fore All mở rộng sang Malaysia, Singapore và Thái Lan, nhắm tới nhóm nữ golfer, người chơi mới và những người tiếp cận golf như một hoạt động phong cách sống.
Golf vì thế đang mở rộng khỏi sân cỏ. Một người có thể bắt đầu bằng một bộ trang phục, một video trên mạng xã hội hoặc một cộng đồng trực tuyến trước khi thực sự trở thành golfer. Với Gen Z và phụ nữ, golf không còn chỉ là môn thể thao. Nó trở thành một phần của thời trang, giải trí và cách thể hiện bản sắc.
Nơi tốc độ gặp xa xỉ và quyền lực
F1 không chỉ là cuộc đua tốc độ mà còn là sân khấu của phong cách sống xa xỉ toàn cầu. Từ du thuyền trị giá hàng triệu USD neo đậu tại Monaco, suất xem đua giá 100.000 USD đến sự xuất hiện của các thương hiệu như Louis Vuitton, TAG Heuer và giới sao hạng A, môn thể thao này phản ánh cách giới siêu giàu xây dựng quyền lực mềm thông qua trải nghiệm, thời trang, công nghệ và văn hóa tiêu dùng mang tính biểu tượng.
