Việc ứng dụng AI vào sản xuất quảng cáo là xu hướng tất yếu, chủ yếu nhờ khả năng rút ngắn thời gian và giảm chi phí. Tuy nhiên, khoảng 2 năm trở lại đây, một số nhãn hàng nổi tiếng trên thế giới hứng chỉ trích khi đưa trí tuệ nhân tạo vào quá trình thực hiện các ấn phẩm truyền thông.

Tháng 6/2024, chuỗi bán lẻ đồ chơi Mỹ Toys 'R' Us gây tranh cãi khi ra mắt đoạn quảng cáo dài 66 giây được hợp tác sản xuất với OpenAI. Video nhanh chóng vấp phải chỉ trích vì hình ảnh "quái đản, vô hồn", bị xem là hành vi lạm dụng công nghệ để cắt giảm chi phí thay vì tôn trọng lao động sáng tạo.

Tháng 11 cùng năm, Coca-Cola cũng hứng chỉ trích vì chiến dịch quảng cáo Giáng sinh dài 15 giây được tạo hoàn toàn bằng AI. Đoạn phim gợi nhắc quảng cáo năm 1995 nhưng bị chê cẩu thả, thiếu sức sống với nhiều lỗi như bánh xe không quay, cơ thể người biến dạng và hiệu ứng giả tạo. Tháng 3/2025, hãng xe Volvo cũng chung "kết cục" khi cho ra mắt thước phim quảng cáo AI ở Saudi Arabia.

Không chỉ các thương hiệu lớn trên thế giới, tình trạng ứng dụng AI thiếu chỉn chu trong sản xuất ấn phẩm quảng cáo cũng xuất hiện tại Việt Nam.

Từ hình ảnh quảng bá món ăn, thời trang đến poster, biển hiệu cửa hàng nhỏ, một số sản phẩm tạo bằng AI bị phản ứng vì lỗi hình ảnh, chữ viết sai lệch hoặc khác xa thực tế.

Chuyên gia truyền thông Phùng Thái Học, người có gần 14 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Digital Marketing, cho rằng phản ứng tiêu cực với quảng cáo AI sai lệch không chỉ xuất phát từ công nghệ mà chủ yếu nằm ở cách con người sử dụng công cụ cẩu thả, thiếu kiểm soát.

“Người tiêu dùng không ghét công cụ AI, họ ghét những sản phẩm thiếu chỉn chu nhưng lại mang mác tiên phong công nghệ”, ông nhận định với Tri Thức - Znews.

Cần cẩn trọng yếu tố nhạy cảm

Theo chuyên gia Phùng Thái Học, doanh nghiệp và agency cần minh bạch khi sử dụng hình ảnh, giọng nói hoặc nhân vật do AI tạo ra, đồng thời có người kiểm duyệt trước khi phát hành.

Thương hiệu không nên sử dụng hình ảnh, giọng nói của người nổi tiếng hoặc người thật khi chưa có sự đồng ý rõ ràng.

Hồi tháng 7, nhiều tài khoản mạng xã hội sử dụng hình ảnh, video tạo bằng AI khiến người xem hiểu rằng Ninh Dương Lan Ngọc quảng bá thương hiệu cà phê của ca sĩ Nhật Kim Anh. Công ty quản lý sau đó khẳng định nữ diễn viên không ký kết hợp tác quảng cáo sản phẩm này, đồng thời yêu cầu chấm dứt việc sử dụng hình ảnh trái phép.

Trước đó, một thương hiệu thời trang nội địa bị chỉ trích vì sử dụng AI chế ảnh ca sĩ Dua Lipa để quảng bá sản phẩm. Bộ hình được đăng trên tài khoản thương hiệu từ tháng 9/2025 nhưng đến tháng 3 năm nay mới gây tranh cãi.

Những hình ảnh liên quan đến lịch sử, văn hóa cũng cần được kiểm tra kỹ, bởi sản phẩm do AI hỗ trợ có thể trông gần đúng nhưng sai lệch so với thực tế. Hơn hết, agency và khách hàng cần thống nhất từ đầu về trách nhiệm phê duyệt, xử lý sai sót và nguồn dữ liệu được phép đưa vào công cụ AI.

Đồng tình, ông Bùi Văn Anh, Phó ban Marketing và Truyền thông của Tập đoàn công nghệ quảng cáo Novaon, cũng cảnh báo nguy cơ AI tái hiện sai lệch các biểu tượng văn hóa, định kiến xã hội hoặc sử dụng hình ảnh không đúng ngữ cảnh.

Theo ông, do được huấn luyện từ dữ liệu thuộc nhiều quốc gia, nền văn hóa, AI có thể tạo ra hình ảnh hoàn thiện về kỹ thuật nhưng sai lệch về tập quán bản địa. Chẳng hạn, quảng cáo Tết Việt có thể xuất hiện trang phục, biểu tượng hoặc phong tục của các quốc gia châu Á khác.

Người làm quảng cáo cần tôn trọng bản sắc văn hóa, tránh tái tạo định kiến về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, ngoại hình và vai trò xã hội. Quyền hình ảnh, quyền riêng tư và sở hữu trí tuệ cũng phải được bảo đảm. Việc AI có thể tái hiện khuôn mặt, giọng nói hay phong cách sáng tạo của một cá nhân không đồng nghĩa với quyền tự do sử dụng chúng cho mục đích thương mại.

Niềm tin của người tiêu dùng cũng cần được đặt lên hàng đầu, đặc biệt trong các lĩnh vực như tài chính, y tế, bất động sản và hàng tiêu dùng. Nội dung quảng cáo có thể thu hút chú ý trong ngắn hạn, nhưng thông tin thiếu trung thực sẽ gây tổn hại lâu dài đến uy tín thương hiệu.

"Mọi tuyên bố về chất lượng, công dụng, tính năng hay hiệu quả sản phẩm đều phải có căn cứ kiểm chứng, bất kể nội dung được sản xuất bằng phương pháp truyền thống hay AI", ông Văn Anh chia sẻ với Tri Thức - Znews.

Theo ông Văn Anh, việc nhiều thương hiệu cùng sử dụng công cụ AI phổ biến khiến sản phẩm quảng cáo dễ bắt mắt nhưng thiếu dấu ấn riêng, thậm chí khó nhận diện nếu bỏ logo. Doanh nghiệp cần xuất phát từ chiến lược thương hiệu, định hướng công nghệ bằng hệ thống nhận diện, ngôn ngữ hình ảnh và cá tính riêng.

"Những ý tưởng có sức chạm với người xem vẫn cần xuất phát từ sự thấu hiểu hành vi, cảm xúc và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng", ông nói thêm.

Chi phí chuyển từ sản xuất sang kiểm duyệt

Theo ông Văn Anh, một hướng ứng dụng AI đáng chú ý trong quảng cáo tại Việt Nam là phân tích dữ liệu và nghiên cứu góc nhìn khách hàng. Công nghệ không chỉ giúp tăng năng suất ở khâu sản xuất hình ảnh, video mà còn hỗ trợ doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng.

Nhiều đơn vị truyền thông trong nước đã sớm nhận biết vấn đề và có hướng tiếp cận tương đối bài bản. Sự kết hợp giữa dữ liệu, tư duy chiến lược, khả năng thấu hiểu người tiêu dùng và năng lực sáng tạo mới có thể tạo ra giải pháp phù hợp với thương hiệu.

Ông Văn Anh cho rằng việc kiểm duyệt cần diễn ra xuyên suốt quá trình sản xuất, từ lựa chọn nguồn dữ liệu đến rà soát tính chính xác, pháp lý, văn hóa và bản sắc thương hiệu. AI có thể hỗ trợ sản xuất nội dung nhưng con người phải quyết định phê duyệt cuối cùng. Đơn vị phát hành vẫn chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo khi xảy ra sai sót.

Cùng quan điểm, ông Phùng Thái Học đề cao vai trò kiểm duyệt chất lượng nội dung và hình ảnh. Khác với sản xuất truyền thống, nơi lỗi thường được phát hiện ngay tại hiện trường quay chụp, hình ảnh AI có thể trông hoàn chỉnh, bóng bẩy khiến người thực hiện dễ bỏ qua những điểm bất hợp lý.

Theo ông, chi phí không hoàn toàn biến mất mà chuyển từ khâu sản xuất sang kiểm soát. Người làm nội dung cần rà soát từng khung hình, bảo đảm nhân vật, sản phẩm và màu sắc nhất quán giữa các cảnh, đồng thời lưu ý nguy cơ tạo ra nội dung tương tự tác phẩm khác hoặc xâm phạm bản quyền.

Về dài hạn, ông dự báo ngành sản xuất quảng cáo bằng AI sẽ bước vào quá trình chuẩn hóa và cạnh tranh gay gắt hơn. Khi công cụ ngày càng phổ biến, hình ảnh đẹp không còn là lợi thế khác biệt. Chi phí sản xuất có thể giảm nhưng nội dung tương tự nhau xuất hiện nhiều hơn. Giá trị của agency vì thế dần dịch chuyển sang ý tưởng, gu thẩm mỹ, khả năng thấu hiểu văn hóa, khách hàng, kiểm soát chất lượng và bảo vệ thương hiệu.

“Agency nào chỉ bán gói dịch vụ sản xuất có thể gặp khó, agency nào bán tư duy và sự an toàn cho thương hiệu sẽ có lợi thế”, chuyên gia nhận định.