Thách thức nào chờ 'ông hoàng K-pop' G-Dragon khi lấn sân bán mỹ phẩm?

Nhiều nghệ sĩ tận dụng sức ảnh hưởng để xây dựng thương hiệu mỹ phẩm, nhưng kết quả không đồng đều. G-Dragon sẽ phải chứng minh giá trị riêng ngoài danh tiếng. Ảnh: @xxxibgdrgn/IG.

Đầu tháng 10, PEACEMINUSONE, thương hiệu thời trang của G-Dragon, thông báo hợp tác với Goodai Global để ra mắt hãng mỹ phẩm PEACEMINUSONE BEAUTY.

Đây là công ty đứng sau các nhãn mỹ phẩm Hàn Quốc như Beauty of Joseon, TIRTIR, SKIN1004 và Round Lab. Thương hiệu mới dự kiến ra mắt tại Hàn Quốc trong nửa đầu năm 2027, trước khi mở rộng sang Mỹ, Nhật Bản và các thị trường khác.

Theo Seoul Economic Daily, hai bên sẽ cùng phát triển ý tưởng, sản phẩm và chiến lược thương hiệu, kết hợp dấu ấn sáng tạo của PEACEMINUSONE với kinh nghiệm nghiên cứu, sản xuất và phân phối mỹ phẩm của Goodai Global.

Trước đó, PEACEMINUSONE từng hợp tác với Nike ra mắt dòng giày Para-Noise năm 2019. Phiên bản đầu tiên có giá 220.000 won (khoảng 188 USD thời điểm đó) và cháy hàng sau 10 phút mở bán toàn cầu. Tháng 9/2026, G-Dragon tiếp tục bắt tay với McDonald's trong một chiến dịch tại châu Á, đi kèm bộ sưu tập thời trang và phụ kiện phiên bản giới hạn.

Những dự án này cho thấy sức hút thương mại của "ông hoàng K-pop". Tuy nhiên, khả năng chuyển sức ảnh hưởng cá nhân thành doanh số bền vững của PEACEMINUSONE BEAUTY vẫn cần được kiểm chứng.

Cuộc đua bán mỹ phẩm của người nổi tiếng

Tháng 4/2024, ca sĩ Jeon Somi ra mắt GLYF với bảng phấn bắt sáng bốn màu, giá 43.000 won (khoảng 31 USD thời điểm đó). Mức giá ngang một số thương hiệu cao cấp gây tranh luận: một bộ phận người tiêu dùng cho rằng sản phẩm quá đắt với thương hiệu mới, trong khi những người khác tin tưởng chất lượng nhờ sự am hiểu mỹ phẩm của nữ ca sĩ. GLYF đến nay đã mở rộng danh mục với phấn má hồng, sản phẩm tẩy tế bào chết, son bóng và chì kẻ môi.

Jeon Somi từng gây tranh cãi khi ra mắt bảng phấn bắt sáng đầu tiên với giá 43.000 won, tương đương một số sản phẩm thuộc thương hiệu cao cấp. Ảnh: @glyfing/IG.

Cuối năm 2025, Bada, cựu thành viên nhóm S.E.S., công bố kế hoạch phát triển thương hiệu làm đẹp cùng Kolmar Korea, doanh nghiệp chuyên nghiên cứu và sản xuất mỹ phẩm. Dự án dự kiến có các sản phẩm chăm sóc da, cơ thể, tóc và trang điểm, nhưng chưa công bố sản phẩm chính thức.

Trên thị trường quốc tế, Fenty Beauty, Rhode và Rare Beauty là những trường hợp nổi bật. Fenty Beauty của Rihanna ra mắt năm 2017, gây chú ý với bảng màu kem nền đa dạng, hướng đến nhiều tông da. Theo dữ liệu do công ty nghiên cứu ECDB tổng hợp, thương hiệu đạt doanh thu 35 triệu USD năm 2025.

Tháng 5/2025, e.l.f. Beauty công bố thỏa thuận mua lại Rhode của Hailey Bieber với giá trị tối đa 1 tỷ USD. Rhode đạt doanh thu 212 triệu USD trong 12 tháng kết thúc vào tháng 3/2025, khoảng 3 năm sau khi ra mắt.

Trong khi đó, Rare Beauty của Selena Gomez ghi nhận doanh thu hơn 400 triệu USD trong 12 tháng tính đến đầu năm 2024, theo Business of Fashion. Đến năm 2026, thương hiệu có sản phẩm tại hơn 1.500 cửa hàng Ulta Beauty ở Mỹ.

Theo Darren Woolley, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành toàn cầu của công ty tư vấn TrinityP3 (Australia), thành công của Fenty Beauty và Rare Beauty không chỉ đến từ danh tiếng người sáng lập. Các thương hiệu này hiểu khách hàng mục tiêu, đưa ra mức giá phù hợp và đáp ứng nhu cầu đa dạng, chẳng hạn thông qua bảng màu phong phú.

Theo hãng nghiên cứu NIQ, 43 thương hiệu làm đẹp do người nổi tiếng sáng lập tại Mỹ mà đơn vị theo dõi đạt tổng doanh số 1,1 tỷ USD năm 2023, tăng 57,8% so với năm trước. Trong cùng kỳ, toàn ngành làm đẹp tăng trưởng 11,1%.

Fenty Beauty và Rare Beauty thành công nhờ xác định đúng tệp người dùng, đồng thời duy trì sức cạnh tranh nhờ khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng. Ảnh: @fentybeauty, @rarebeauty/IG.

Định vị giá trị sản phẩm, hiểu đúng khách hàng

Tuy nhiên, không phải bất kỳ thương hiệu nào do người nổi tiếng sáng lập cũng có thể "trụ vững" trên thị trường. Danh tiếng có thể tạo sức hút ban đầu, nhưng không đảm bảo thương hiệu duy trì được doanh số nếu thiếu sản phẩm khác biệt và chiến lược tiếp thị hiệu quả.

The Outset, thương hiệu chăm sóc da do diễn viên Scarlett Johansson và doanh nhân Kate Foster Lengyel đồng sáng lập năm 2022, hướng đến người có làn da nhạy cảm, ưa chuộng quy trình chăm sóc đơn giản. Thương hiệu nhanh chóng mở rộng phân phối, có mặt tại khoảng 500 cửa hàng Sephora từ tháng 4/2022, đồng thời bán sản phẩm qua các cửa hàng Nordstrom và Goop. Năm 2025, đơn vị phân tích Charm.io ước tính doanh số The Outset vào khoảng 10-25 triệu USD.

Tuy nhiên, thương hiệu sau đó rời Sephora và thông báo ngừng hoạt động vào tháng 9/2026 mà không nêu rõ lý do. Trước khi đóng cửa, The Outset từng giảm giá sản phẩm đến 50% vào cuối mùa hè.

Với mức giá từ 32 đến 54 USD, Woolley cho rằng sản phẩm The Outset có giá cao hơn nhiều lựa chọn phổ thông nhưng chưa tạo được khác biệt đủ rõ so với mỹ phẩm cao cấp. Theo ông, người mua ở phân khúc bình dân có thể tìm sản phẩm phù hợp với chi phí thấp hơn, trong khi khách hàng trả giá cao thường kỳ vọng công thức nổi bật, hiệu quả được chứng minh hoặc bao bì cao cấp.

Thị trường làm đẹp cũng ngày càng đòi hỏi thương hiệu chứng minh hiệu quả thực tế. Khi các hoạt chất như peptide, retinol và niacinamide trở nên quen thuộc, những thông điệp chung chung như thuần chay hay không gây dị ứng khó tạo lợi thế tiếp thị nếu không đi kèm giá trị cụ thể.

Ở chiều ngược lại, Woolley đánh giá Hailey Bieber đã kết hợp hình ảnh cá nhân với Rhode hiệu quả. Một ví dụ là ốp điện thoại thiết kế riêng để đựng son dưỡng môi peptide của thương hiệu. Sản phẩm vừa có công năng sử dụng, vừa tạo hiệu ứng lan truyền khi khách hàng chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội.

The Outset (trái) và Item Beauty (phải) cho thấy danh tiếng chưa đủ giữ chân khách hàng nếu sản phẩm thiếu khả năng định vị giá trị, sức cạnh tranh. Ảnh: The Outset, Item Beauty.

Trường hợp Item Beauty của ca sĩ Addison Rae cũng cho thấy giới hạn của sức tiếp thị và định vị thương hiệu khi ngừng kinh doanh vào tháng 1/2023.

Lila Negrete, nhà sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của công ty tiếp thị Dalmata Media, cho rằng Item Beauty hướng đến khách tuổi teen, nhưng nhóm này không đủ khả năng chi trả, khó tiếp cận cửa hàng Sephora. Trong khi đó, tệp khách hàng lớn tuổi hơn mua sản phẩm vì tò mò có thể không quay lại sau lần trải nghiệm đầu tiên.

Negrete cũng nhận định việc Addison Rae chủ yếu xuất hiện với vai trò gương mặt đại diện, thay vì tham gia sâu vào quá trình phát triển thương hiệu, khiến Item Beauty khó thuyết phục khách hàng. Cô khẳng định danh tiếng chưa chắc tạo dựng được niềm tin lâu dài nếu người sáng lập không thể hiện sự am hiểu về sản phẩm.

The Outset và Item Beauty cho thấy việc được phân phối tại các nhà bán lẻ lớn không đồng nghĩa với khả năng duy trì sức hút. Để giữ chân khách hàng, thương hiệu cần thu hút người mua mới, khuyến khích mua lại và xây dựng vị trí riêng trên thị trường.

Với các thương hiệu làm đẹp do người nổi tiếng sáng lập, bài toán không chỉ nằm ở sức ảnh hưởng của nhà sáng lập. Chất lượng sản phẩm, mức giá phù hợp và giá trị khác biệt mới là những yếu tố giúp thương hiệu duy trì sức cạnh tranh khi danh tiếng không còn là động lực mua sắm chính.

Đây cũng là thách thức cho thương hiệu làm đẹp của G-Dragon sắp tới.