Thuốc giảm cân đảo ngược cuộc chơi của ngành thực phẩm Mỹ

Tại một căn bếp ở Omaha (Mỹ), các lãnh đạo công ty thực phẩm đóng gói Conagra liên tục thử nghiệm những món ăn mới.

Họ đang tìm kiếm sản phẩm có thể hấp dẫn ngay cả người không muốn ăn.

Buổi thử nghiệm là một phần trong nỗ lực của các nhà sản xuất thực phẩm đóng gói nhằm ứng phó với bài toán mà thuốc giảm cân GLP-1 đang đặt ra.

Những loại thuốc này có khả năng làm giảm cảm giác đói và thèm ăn, có thể làm đảo lộn mô hình kinh doanh của ngành thực phẩm - vốn từ lâu dựa vào việc bán càng nhiều càng tốt, theo Wall Street Journal.

GLP-1 đang đặt ra bài toán mới cho các nhà sản xuất thực phẩm. Ảnh: Wall Street Journal.

Bài toán mới

Trong nhiều thập kỷ, các công ty thực phẩm dựa vào một công thức đã được chứng minh hiệu quả: tạo ra các sản phẩm có hương vị hấp dẫn bằng bằng đường, muối và ngày càng nhiều hương vị khác nhau.

Việc liên tục điều chỉnh sản phẩm để kích thích cảm giác thèm ăn và sự nuông chiều bản thân từng gây ra ý kiến trái chiều. Một số người cho rằng ngành thực phẩm cố tình khiến người tiêu dùng lệ thuộc vào đồ ăn vặt, tương tự cách nicotine gây nghiện ở người hút thuốc, làm trầm trọng thêm “đại dịch béo phì”.

Tuy nhiên, hiện nay, ngành thực phẩm đóng gói đang phải đối mặt với bài toán mới: chinh phục người dùng GLP-1.

“Nhiều người dùng không còn cảm giác thèm ăn, mong muốn được ăn”, Bob Nolan, phó chủ tịch cấp cao phụ trách khoa học tăng trưởng của Conagra, nói.

Những phiên bản đầu tiên của thuốc GLP-1 được Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) phê duyệt vào năm 2005, ban đầu để điều trị bệnh tiểu đường type 2.

Các loại thuốc này mô phỏng một hormone tự nhiên trong cơ thể, có tác dụng kích thích giải phóng insulin, làm chậm quá trình tiêu hóa trong dạ dày và giảm cảm giác đói.

Wegovy đã được phê duyệt để điều trị béo phì vào năm 2021. Ảnh: Audra Melton/Wall Street Journal.

Hiệu quả giảm cân khiến nhóm thuốc này nhanh chóng trở nên phổ biến. Ozempic được phê duyệt vào năm 2017, sau đó đến Wegovy, Mounjaro và Zepbound. Theo Hiệp hội Y khoa Mỹ, chi tiêu của người Mỹ cho thuốc GLP-1 tăng vọt từ 13,7 tỷ USD năm 2018 lên 71,7 tỷ USD vào năm 2023.

Cuối năm 2023, John Furner, khi đó là chủ tịch Walmart tại Mỹ, nói trong cuộc phỏng vấn với Bloomberg rằng thuốc giảm cảm giác thèm ăn khiến người tiêu dùng mua “ít calo hơn một chút”.

Những lo ngại về tác động của thuốc GLP-1 sau đó, cũng gây sức ép lên cổ phiếu của nhiều hãng thực phẩm lớn.

Vài tháng sau đó, Mattson, công ty phát triển thực phẩm có trụ sở tại California, tập hợp một nhóm người sử dụng GLP-1 để thảo luận. Những người này đều đã giảm cân kể từ khi bắt đầu dùng thuốc.

Một điểm chung khác là họ bỗng nhiên không còn hào hứng với món ăn từng yêu thích.

Brian Merwin, nhà môi giới thực phẩm ở Pennsylvania, kể rằng trong những tháng đầu dùng Wegovy, ông có cảm giác “như đang ăn xốp vậy”.

“Chẳng món nào thực sự ngon. Tôi gần như phải ép mình ăn”, ông nói.

Theo dự báo của Morgan Stanley, đến năm 2035, có tới 55 triệu người Mỹ, tương đương 15% dân số, có thể sử dụng thuốc GLP-1.

KPMG ước tính người dùng các loại thuốc này tiêu thụ ít hơn khoảng 1/5 lượng calo so với trước.

JPMorgan dự báo thuốc GLP-1 có thể khiến ngành thực phẩm và đồ uống giảm doanh thu từ 30 đến 55 tỷ USD mỗi năm, sớm nhất vào năm 2030. Con số này tương đương khoảng 3-5 lần doanh thu thường niên hiện tại của Conagra.

Các công ty thực phẩm lớn vốn đã phải đối mặt với không ít khó khăn. Người tiêu dùng chịu sức ép từ lạm phát kéo dài đang thắt chặt chi tiêu. Một số khác không còn mặn mà với thực phẩm chế biến sẵn, mà chuyển sang mua thực phẩm tươi sống ở khu vực xung quanh các siêu thị.

Theo PwC, hiện cứ 5 hộ gia đình Mỹ thì có 1 hộ có người sử dụng GLP-1, tăng gấp đôi so với đầu năm 2025. Điều này khiến các hãng thực phẩm ngày càng khó làm ngơ trước xu hướng này.

“Đây là một trong những thay đổi lớn nhất mà chúng ta từng chứng kiến”, Barb Stuckey, lãnh đạo công ty nghiên cứu và phát triển thực phẩm Mattson, nói.

Tìm kiếm lời giải

Chiến thuật của Conagra là dựa vào sức hấp dẫn của những hương vị quen thuộc và gợi nhớ ký ức.

Các nhà sản xuất thực phẩm đang tìm kiếm sản phẩm có thể hấp dẫn ngay cả người không muốn ăn. Ảnh: Wall Street Journal.

Trong căn bếp đầy thiết bị bằng thép không gỉ tại phòng nghiên cứu và phát triển của Conagra ở Omaha, Holly Faivre cùng các đầu bếp khác thử nghiệm với húng quế, mùi tây, chanh và một chút rượu vang trắng để làm món ăn đông lạnh thêm hấp dẫn.

“Ai cũng có món thịt nướng của mẹ hoặc món gà quay của bà. Nhưng vấn đề là làm thế nào để chúng tôi biến những món đó thành sản phẩm đáp ứng được tất cả yêu cầu của người dùng GLP-1?” Faivre nói.

Tom Frain, phó chủ tịch phụ trách đổi mới ẩm thực của Conagra, cho biết người dùng GLP-1 dường như có xu hướng chọn những món ăn quen thuộc, nhưng với khẩu phần nhỏ hơn và giàu protein hơn.

Các bác sĩ khuyến nghị người dùng GLP-1 tăng lượng protein để hạn chế tình trạng mất cơ do cắt giảm calo nhanh chóng. Việc bổ sung protein cũng thường xuyên được người dùng thảo luận trên mạng xã hội - điều mà Conagra đang theo dõi sát sao.

Việc người dùng GLP-1 giảm cảm giác thèm ăn cũng đặt ra thách thức đối với các loại đồ ăn vặt được bày trên kệ tại cửa hàng tiện lợi và khu vực quầy thanh toán trong siêu thị.

Để tiếp tục thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, Conagra đang thực hiện các nghiên cứu nhằm tìm ra những từ và cụm từ có khả năng gây chú ý nhất mà không tạo cảm giác quá mang tính y khoa, như “nguồn cung cấp chất xơ tốt” hay “giàu protein”.

Trong khi đó, General Mills - một tập đoàn sản xuất và kinh doanh thực phẩm đóng gói khác - lại tìm đến AI để hiểu người dùng GLP-1.

Họ sử dụng AI để phác họa “chân dung người tiêu dùng kỹ thuật số”, dựa trên các cuộc phỏng vấn, dữ liệu mạng xã hội và dữ liệu bán hàng.

Nhân viên có thể đặt câu hỏi cho nhân vật AI này qua màn hình máy tính.

“Lisa” đại diện cho phụ nữ ở độ tuổi từ cuối 30 đến 40, có lịch sử ăn kiêng lâu năm. Kể từ khi bắt đầu dùng thuốc giảm cân, "cô" ăn ít hơn, và chia ra ăn những bữa rất nhỏ trong ngày.

Protein và chất xơ là hai ưu tiên hàng đầu của "cô". Vì phải cân bằng công việc và gia đình, "cô" tìm kiếm thực phẩm chế biến sẵn được chia khẩu phần phù hợp.

General Mills cho biết phản ứng của “Lisa” trước những ý tưởng sản phẩm mới tương đồng với phản ứng của người tiêu dùng thực tế. Điều này giúp công ty phát triển sản phẩm nhanh hơn nhiều so với cách làm thông thường, trong đó có một thương hiệu mới dành cho người dùng GLP-1 dự kiến sớm ra mắt.

Nestlé cũng đang tìm cách biến sự trỗi dậy của các loại thuốc giảm cân GLP-1 từ mối đe dọa thành cơ hội kinh doanh.

Giám đốc Công nghệ Stefan Palzer nói với Reuters rằng Nestlé đang sử dụng AI và các công nghệ khác để phân tích nghiên cứu lâm sàng, xác định tổ hợp dưỡng chất phù hợp và phát triển sản phẩm được thiết kế riêng cho người sử dụng thuốc.

Cụ thể, ông Palzer cho biết các nhà khoa học đã nghiên cứu tác dụng phụ của việc giảm cân nhanh và đang phát triển sản phẩm để giúp người tiêu dùng kiểm soát tình trạng này.

AI được sử dụng để xử lý khối lượng lớn nghiên cứu lâm sàng và xác định tổ hợp chất dinh dưỡng có thể giúp hỗ trợ sức khỏe cơ bắp, quá trình hydrat hóa và hấp thụ dinh dưỡng.

“Đây có thể là một cơ hội lớn đối với công ty”, ông nói.