Vị tỷ phú với tham vọng đưa mì udon 'phát sốt' trên toàn cầu

Từ một sinh viên bỏ học, Takaya Awata (64 tuổi) trở thành tỷ phú nhờ kinh doanh mì udon dai ngon khắp Nhật Bản.

Giờ đây, ông tiếp tục đặt cược rằng món mì bình dân này có thể vươn ra toàn cầu và trở thành đồ ăn nhanh phổ biến như burger McDonald's hay gà rán KFC.

Mỹ là thị trường trọng tâm trong tham vọng mở rộng quốc tế của Toridoll Holdings, theo Bloomberg.

“Chúng tôi muốn udon trở thành một trong những dòng món ăn phổ biến trên toàn cầu”, Awata - nhà sáng lập kiêm CEO Toridoll - nói trong cuộc phỏng vấn tại trụ sở công ty ở Tokyo.

Toridoll hiện có doanh thu khoảng 280 tỷ yen (tương đương 1,8 tỷ USD) mỗi năm. Awata muốn đưa công ty vào nhóm các chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất thế giới với doanh thu trên 1.000 tỷ yen, chủ yếu thông qua việc mở rộng thương hiệu chủ lực Marugame Udon.

Món mì udon của nhà hàng Marugame. Ảnh: Louise Delmotte/Bloomberg.

Bài toán chinh phục nước Mỹ

Thách thức lớn nhất là mở rộng quy mô và thuyết phục những thực khách chưa quen với món ăn Nhật Bản này.

Khác với ramen phổ biến hơn, thường có sợi mì mảnh, màu vàng và được phục vụ với nước dùng đậm vị, udon có sợi mì trắng, dày, dai và được dùng với nước dùng đơn giản hơn.

Các cửa hàng Marugame hiện đã có mặt tại nhiều quốc gia, bao gồm Canada và Anh. Tại Mỹ, hãng đã xây dựng chỗ đứng ban đầu với khoảng hai chục cửa hàng ở Bờ Tây. Tổng cộng, Toridoll vận hành gần 2.100 nhà hàng, hơn 40% nằm ngoài Nhật Bản.

Theo Bloomberg Billionaires Index, khối tài sản của Awata hiện khoảng 1 tỷ USD.

Tuy nhiên, không ít chuỗi thức ăn nhanh Nhật Bản gặp trở ngại khi tìm cách thâm nhập thị trường Mỹ. Hãng MOS Burger và chuỗi ramen Dosanko đều không thành công.

“Mỹ là một thị trường rất khó”, Kazunori Tsuda, chuyên gia phân tích tại Daiwa Securities, nhận xét. “Doanh thu mỗi cửa hàng tại Mỹ có thể cao gấp 3-4 lần Nhật Bản, nhưng chi phí nhân công và tiền thuê mặt bằng cũng cao gấp 3-4 lần”.

Tại Nhật Bản, công thức thành công của Marugame là mì được làm tươi tại chỗ, nhưng món ăn được phục vụ với tốc độ nhanh và giá phải chăng.

Khách hàng xếp hàng theo mô hình phục kiểu căng tin, gọi những phần mì vừa luộc xong rồi thanh toán khi nhận món.

Một bát cơ bản có giá chỉ từ 390 yen (tương đương 2,4 USD). Tuy nhiên, thực khách Nhật thường chi gấp đôi, gọi thêm các món như tôm chiên tempura hoặc cơm nắm onigiri.

Dù mở rộng ra nước ngoài, Marugame vẫn kiên trì với công thức này: tự làm mì ngay tại nhà hàng và để khách hàng nhìn thấy toàn bộ quá trình.

Việc sử dụng nguyên liệu tươi và chỉ chế biến khi có đơn giúp Marugame tạo ra độ dai ngon đặc trưng của sợi mì, còn được gọi là “koshi” trong tiếng Nhật - chỉ có ở loại udon chất lượng cao.

Tập đoàn Toridoll từng thử bán mì làm sẵn tại Trung Quốc nhưng dự án nhanh chóng thất bại. Công ty không thể cạnh tranh với các đối thủ địa phương bán sản phẩm tương tự với giá thấp hơn và cuối cùng phải rút khỏi thị trường.

Bài học này khiến Toridoll nhận ra rằng những thứ tưởng như kém hiệu quả lại có thể trở thành lợi thế cạnh tranh.

“Xét theo cách vận hành truyền thống, nhiều khía cạnh trong hoạt động của chúng tôi có vẻ kém hiệu quả. Nhưng với chúng tôi, chính những ‘sự kém hiệu quả’ đó lại là một trong những thế mạnh cạnh tranh”, Ryosuke Matsuura, giám đốc chiến lược và phát triển kinh doanh của Toridoll, nói.

Để giảm chi phí, công ty đang tự động hóa những khâu khách hàng không nhìn thấy, chẳng hạn dùng AI để dự báo nhu cầu, quản lý nhân sự và hàng tồn kho.

Một nhân viên đang chuẩn bị mì udon tại nhà hàng ở Tokyo. Ảnh: Louise Delmotte/Bloomberg.

Tín hiệu tích cực

Cổ phiếu Toridoll gần như đi ngang trong năm nay nhưng đã tăng hơn gấp đôi trong 5 năm qua.

Tuần trước, công ty báo cáo lợi nhuận hoạt động quý giảm mạnh hơn dự kiến do chi phí nhân công tăng, dù lợi nhuận và doanh số tại Mỹ vẫn tăng trưởng. Trong cả năm, Toridoll dự kiến doanh thu đạt 287 tỷ yen, tăng 3% nhưng vẫn còn cách rất xa mục tiêu dài hạn 1.000 tỷ yen.

Dấu hiệu hứa hẹn là một số trong 21 cửa hàng Marugame tại Bờ Tây nước Mỹ thường xuyên nằm trong top 10 cửa hàng có doanh thu cao nhất toàn cầu của Toridoll.

Mức chi tiêu bình quân mỗi khách tại đây gần 3.000 yen, gấp 3 lần mức trung bình tại Nhật Bản.

Sau hơn một thập niên kể từ khi Toridoll đặt chân tới Mỹ tại Honolulu, công ty hiện muốn mở rộng vào sâu trong nội địa và sang các bang phía Đông.

“Xét về quy mô thị trường nhà hàng, Mỹ là một trong những cơ hội lớn nhất thế giới. Xây dựng được vị thế vững chắc tại đây sẽ là một trong những ưu tiên hàng đầu của chúng tôi”, Awata nói.

Theo vị tỷ phú này, một trong những điểm thu hút khách hàng của Marugame là tính trình diễn - khi đầu bếp làm và đảo mì ngay trước mắt thực khách.

Ông cũng đặt cược vào xu hướng người Mỹ ngày càng yêu thích ẩm thực Nhật Bản. Những khái niệm như umami (vị ngon ngọt tự nhiên) hay các món ăn như edamame (đậu nành luộc) đã trở nên quen thuộc với người Mỹ.

“Nước Mỹ là đất nước của giải trí. Những nhà hàng chế biến món ăn ngay trước mắt thực khách nhận được sự ủng hộ rất lớn”, Awata nói.

Tỷ phú Takaya Awata. Ảnh: Louise Delmotte/Bloomberg.

Đặt cược vào thị trường quốc tế

Năm 1985, sau khi bỏ học tại Đại học Ngoại ngữ Kobe, Awata mở nhà hàng đầu tiên, bán xiên gà nướng. Khi đó, ông nghĩ mình có thể sẽ dành cả sự nghiệp để đứng sau quầy phục vụ khách.

Tuy nhiên, sau đó, ông mở rộng sang các món khác và khai trương cửa hàng Marugame Udon vào năm 2000.

“Chúng tôi mở rộng hoạt động và tăng số lượng cửa hàng. Nhưng trên hành trình đó, tôi cũng mắc rất nhiều sai lầm”, Awata kể lại. “Nó cũng giống chơi bóng chày: nếu đánh trúng bóng 30%, bạn đã chơi tốt rồi”.

Awata kỳ vọng doanh thu từ nước ngoài cuối cùng sẽ vượt qua thị trường Nhật Bản, bởi ông đánh giá dư địa tăng trưởng tại quê nhà bị hạn chế khi dân số và lực lượng lao động đang thu hẹp.

Để mở rộng sức hút, Marugame bổ sung tại các nhà hàng ở nước ngoài một số món hiếm khi xuất hiện ở Nhật Bản, chẳng hạn phô mai bào rắc lên trên hay trứng chiên cuộn cỡ nhỏ.

Tại Đông Nam Á, chuỗi nhà hàng Marukame đã có mặt ở một số nước như Việt Nam, Indonesia và Philippines.

Phát ngôn viên của Toridoll từng cho biết công ty này cũng đặt mục tiêu trở thành một tập đoàn đa thương hiệu hùng mạnh như Yum Brands, đơn vị điều hành Pizza Hut, Taco Bell và KFC, theo Nikkei Asia.

“Tôi muốn Toridoll cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu”, Forbes dẫn lời tỷ phú Awata. “Chúng tôi không chỉ bán một sản phẩm. Điều quan trọng nhất là bán giá trị của trải nghiệm”.